Influencers, marcas y marrones.

Victor Barrio falleció el la plaza de toros de Teruel. La cornada en el pecho provocaba el fatal desenlace que no acontecía en ningún coso español desde 1992.

A los habituales mensajes de condolencias, se unieron los comentarios de algunos animalistas. Estos se jactaban de la muerte del diestro. Entre los que emitieron este tipo de comentarios estaba Jpelirrojo. Este youtuber actuaba como embajador de Nestlé en las redes para su marca Maxibon. Tras varios tweets de la guisa del siguiente:

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La red se incendiaba pidiendo el boicot a Nestlé.

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Pero la marca ha aprendido e ipso facto cauterizaba la herida:

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Recordemos que Nestlé estuvo en el punto de mira de Greenpeace, durante meses, allá por el 2010. La utilización en la producción de Kit Kat de un aceite de palma que ponía en riesgo la subsistencia de unos orangutanes puso en marcha una campaña incendiaria.

Greenpeace no se anduvo por las ramas, y el spot que utilizaron no es para estómagos sensibles.

En aquel entonces la marca decidió utilizar la técnica del avestruz y esconder la cabeza a la espera de que amainara el temporal. Se equivocaron.

Aquello no paró hasta que reconocieron el problema y manifestaron públicamente que estudiarían alternativas.

Afortunadamente muchas marcas han aprendido que el poder está en el consumidor. Y que más vale reconocer los errores y tratar de enmendarlos que esconderlos.

O como diría Bansky

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Oportunismo y Real Time MK

Aprovechar el momento, eso es lo que ha hecho KitKat haciéndose eco del tiempo que se han tomado los One Direction. La separación aparentemente momentánea y amistosa ha sido aprovechada por la marca de Nestlé para lanzar el siguiente tweet que según Adweek ha conseguido en menos de 24 horas 60.000 retweets y 80.000 likes.

 

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Aprovechando la ola y con fidelidad a su leit motiv…

Real Time Marketing es estado puro

¿Hay una forma más barata de fomentar el engagement?

Descuidos y redes sociales

Se acerca la “diáspora vacacional” y conviene relajarse pero no descuidarse. Esto viene a colación de lo ocurrido con Guillermo Zapata. Personaje para mí desconocido hasta que la reciente alcaldesa de Madrid decidió hacerle concejal de cultura.

 

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Resulta que tenía un pasado

A su nombramiento siguió un proceso de seguimiento, del sujeto en cuestión, por parte de su competencia política en busca de debilidades. Lo que en términos políticos se denominan trapos sucios. Estos afloraron en twitter, tras realizar una búsqueda retrospectiva, donde se encontraron estos comentarios lanzados a la red en 2011:

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Inmediatamente se originó una ofensiva mediática poniendo en entredicho su idoneidad para ser concejal de cultura. Hasta el poder judicial tomó cartas en el asunto. Fuera de contexto los comentarios pueden ser considerados vulgares y de mal gusto. Pero que tire la primera piedra el que no ha tenido nunca un ramalazo de humor negro. No se ha puesto en entredicho su “capacidad” para ejercer de concejal de cultura -formación, experiencia- si no su “idoneidad” por unos comentarios vertidos cuando no era una persona pública.

Finalmente la presión mediática le hizo dimitir. No debía estar acostumbrado; error de neófito. No creo que el resultado hubiese sido el mismo con un político más curtido.

Lo que le ha ocurrido a este señor le puede ocurrir a marcas y corporaciones. Pero todo es relativo. Si eres pequeño tienes un riesgo inherente. Si eres grande arreglar los problemas resulta más sencillo. ¿Alguien se acuerda del problema de KitKat? Nestlé no supo reaccionar cuando las redes sociales eran obviadas por las marcas. Pero su actuación sería impensable en la actualidad. Las marcas han aprendido, o están en ello, la relevancia del ruido social. Atan en corto los desmanes de sus community manager. Y han aprendido que con buenas estrategias de SEM y SEO pueden relegar comentarios negativos y hacen uso de ellos.

Con lo que se vuelve a hacer bueno lo de:

El tamaño importa (o la experiencia)

 

Casi todo es relativo

Ahora bien, volviendo a la polémica del señor Zapata. Después del espectáculo que nos ha brindado tanto el poder judicial como el político. Me quedo con la más razonable. Sin lugar a dudas Irene Villa.

 

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FELIZ VERANO. VOLVEMOS EN SEPTIEMBRE.

Marcas gregarias y real time marketing

Estar en el momento adecuado en el lugar preciso es una de las máximas de la vida y también del marketing.


 

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Hace unos días hemos vivido un nuevo ejemplo de como las marcas aprovechan la actualidad. En este caso se trata de la “convulsa” expulsión de un concursante de Master Chef. El hecho se convirtió en noticia, escaló en los ránkings sociales y las marcas se lanzaron a su uso y disfrute.

El «león come gambas» fue otro rey efímero de Twitter. Alcanzó el 95% del “share social” y más de 83.000 tuits, muchos de ellos memes sobre el plato.

 

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El fenómeno se extendió y prestigiosas marcas con presencia en Twitter como Aquarius, Kit Kat o Vichy aprovecharon el tirón del plato para crear sus propios comentarios y unirse a la conversación.

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Incluso algunos medios recogieron que uno de los proveedores oficiales del programa, Renova, había creado una servilleta con la referencia al plato… yo no la encontré pero aquí está la foto.


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Aunque si tienes tiempo, siempre es mejor planificarlo. Algo que sucedió con el último eclipse solar. Chupa Chups utilizó el medio exterior en  tiempo real: en una valla digital en la estación de metro Waterloo de Londres, un caramelo iba tapando a otro para simular el eclipse.

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Oreo en Piccadilly Circus utilizó una creatividad en la que podía verse como la mitad de una galleta de la marca avanza sobre la otra, a la par que sucedía en la realidad el eclipse.



 

Pero volvamos al león come gamba. Si bien es lícita su utilización por las marcas,  no creo que se justifique su uso generalizado. En algunos de los ejemplos anteriores se ve forzado, como si la marca intentara unirse a una conversación que le es totalmente ajena. Se convierte así en una marca gregaria, bailando al ritmo de la actualidad . La marca ha de encontrar su propio territorio de expresión. Intentar apropiarse o ser partícipe de algo alejado al imaginario de la marca puede ser contraproducente. El equilibrio entre personalidad y actualidad debe decantarse hacia la propia identidad.

Por último, otra reflexión: ¿Justifica la notoriedad del incidente crear un juego aunque sea bajo el paragüas de uno de los patrocinadores del programa?

 

 

El poder de las redes sociales “subordinadas” e “insubordinadas”

El pasado sábado la emisión de un documental en el Canal 33 logró ser el programa más visto del día con un registro de 569.000 espectadores, 19% de share. Superó tanto al “Telenotícies vespre” que logró 509.000 espectadores como al “TN migdia” con 507.000.

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Desde las redes sociales “subordinadas” Facebook, Twitter, como desde las “insubordinadas” Whatsupp, Telegram… se convocó a la audiencia.

¿Un documental líder de audiencia?. Ciutat morta recogía los hechos acaecidos el 4 de febrero del 2006 cuando la guardia urbana de Barcelona desalojaba una fiesta en un local okupado propiedad del Ayuntamiento en la calle Sant Pere Més Baix. Durante el altercado en Ciutat Vella varios agentes resultaron heridos. Uno de ellos, a consecuencia de las heridas recibidas, quedó en estado vegetativo. Se produjeron varias detenciones y siete detenidos fueron llevados al Hospital del Mar donde coincidieron con Patricia Heras y su amigo Alfredo Carlos Pestana Mota que habían sufrido un accidente. La policía pensó que también estaban involucrados en los hechos y acabaron en prisión y condenados en 2010. Patricia Heras se suicidó durante un permiso penitenciario un año después.

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El documental, ganador en el festival de cine de Málaga, había pasado también por San Sebastián pero con un eco reducido.

Es bastante probable que, sin la movilización en la red, el documental hubiese pasado en su emisión por televisión sin pena ni gloria. El caso es interesante por dos motivos: el primero hace referencia al poder de convocatoria de las redes sociales subordinadas, las que pueden ser objeto de monitorización por empresas como Radian 6 o Brandwatch y de las redes sociales “insubordinadas” que escapan a las arañas tejidas por esas empresas. Desde el punto de vista de marketing y comunicación, las redes “insubordinadas” tienen un gran potencial. El tema está en cómo poder acceder a estas redes “cerradas”.

El segundo motivo hace referencia a la gestión de crisis. Ante la certeza de la emisión, uno de los implicados en los hechos denunció parte del documental por atentar a su honor, por lo que un fragmento fue censurado por un juzgado de Barcelona. Inmediatamente la noticia se difundió por las redes sociales y el ‘hashtag’ #totciutatmorta llegó a ser  ‘trending topic’ mundial. Una pena no tener ninguna referencia del ruido generado en las redes insubordinadas.

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Finalmente el corte fue subido a Youtube y acumula más de 500.000 visitas.

Un error de cálculo y se logra el efecto contrario. La gestión actual de marcas, corporaciones o individuos particulares ha de tener en cuenta la particularidad y la porosidad de las redes sociales. Nos guste o no, la transparencia es la norma y hemos dejado de ser anónimos.

¿Real Time Marketing?

El marketing es oportunismo. Aprovechar el momento. Anticiparse. Ser el primero.

Últimamente hemos visto algunos ejemplos de marcas que aprovechan su momento… aunque quizás todo comenzó con Oreo en la Super Bowl del 2013. El apagón fue aprovechado por la marca: a los 10 minutos, publicó en su cuenta de Twitter el mensaje: “¿Apagón? ‘No problem’”, acompañado de una imagen de una galleta en penumbra con el mensaje: “También puedes mojarla a oscuras”. El improvisado anuncio obtuvo casi 15.000 retuits.

OreoEl famoso mordisco protagonizado por Luis Suárez en el último mundial tuvo inmediatamente eco en las redes sociales y marcas oportunistas que aprovecharon el mordisco. Marcas de cerveza…Luis Suarez 1

Y todo tipo de marcas…

Luis Suarez 2Más reciente, superando los registros de Oreo con aquellos 10 minutos de decalaje entre el “hecho” y su uso por parte de marketing, Nissan UK se unió a la conversación sobre el futuro bebé de los duques de Cambridge con el lanzamiento de una creatividad en Twitter que se publicó sólo siete minutos después del anuncio del nuevo embarazo real.

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La pieza de X-trail se lanzó con el mensaje “Podrían ser trillizos y ‘todavía’ habría espacio suficiente para la reina”.

!El Iphone 6 se dobla!. Hay que aprovecharlo.

 

Y marcas como Samsung -su principal competidor-, LG, HTC, e incluso, Heineken y Kit Kat se han burlado de ello con mensajes y campañas lanzados desde sus perfiles en Twitter bajo el hashtag #bendgate. LG salía con el mensaje de “nuestro móvil no se dobla, es flexible” a propósito. Mientras que HTC era más directo con su mensaje “diseñado para soportar los ambientes más hostiles. Como tus bolsillos”.

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A las marcas de telefonía como Nokia con su “¿Se doblará?” o Samsung que incidía en que sus modelos son curvos, no doblados, se unían otros oportunistas como Kit Kat “Nosotros no nos doblamos, nos rompemos” o Heineken “No se preocupen… a nosotros nos pasa todo el tiempo”

 

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Nace el Reactvertising