La música la pone el consumidor

Varias veces he comentado que en la partida que juegan marcas y consumidores son estos los que marcan las directrices.

En este caso, la música la pone los consumidores.

Desde Italia nos ha llegado el último ejemplo de quien tiene la sartén por el mango. El pasado mes de julio 1.000 músicos se reunieron para interpretar la canción “Learn to fly”. El objetivo era que sus creadores, los Foo Fighters dieran un concierto en esa región de Italia dónde no tocaban desde el 1998.

El vídeo lo han visto más de  26 millones de personas. Y la iniciativa promovida por el proyecto Rockin´1000  ha logrado su objetivo.

Dave Grohl en la web de la banda, confirmó que recalaran en Casena conmovidos por la acción de Rockin´1000.

La audiencia decide, las redes sociales actúan como catalizadoras del fenómeno. Se realiza el evento y consigue conectar con el grupo a través de la emoción de ver su “arte” interpretado por decenas de personas.

El consumidor ha tomado el control y ha logrado el tan celebrado engagement. ¿Pero hubiese sido posible la acción a la inversa? Es decir, un grupo que propone a sus seguidores re interpretar una de sus canciones como ejercicio de estilo, por motivos altruistas -apoyo a una causa-… creo que sí. El publicity obtenido como retorno garantizaría el éxito del “invento”. En el ejemplo que nos ocupa más de 26 millones de reproducciones del video, presencia en medios locales e internacionales, etc.

Quizás las marcas deberían escuchar la canción… Iniciativas como esta o el plan B de Ballantines y Carlos Jean parece que funcionan.

Marcas: Learn to Fly
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Compramos menos pero más veces. No obstante hay cosas más importantes…

No todo es el nuevo botón de Facebook y las especulaciones sobre su iconografía. AECOC ha presentado los resultados de su AECOC Shopperview y parece que se confirma la tendencia que hace unos años ya apuntaba Kantar Worldpanel:

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Vamos más de compras, pero con menos ticket

 

 

“Y es que según el estudio Misiones de compra, elaborado por la plataforma AECOC Shopperview, un 31% de los compradores ha dicho adiós a los grandes carros de aprovisionamiento para sustituirlos por cestas semanales, cuyo importe medio es de 36€. Así, la balanza se ha inclinado y resulta que el 37% del gasto total en alimentación se destina a las cestas, mientras que el “stockage” constituye el 15% del total del presupuesto.”

La nota de prensa añade algún resultado interesante, pero no sorprendente. Creo que viene a confirmar una tendencia establecida en los últimos cinco o seis años. Lo que me ha sorprendido gratamente es que casi sin darle relevancia se recoge la importancia del colectivo senior:  “El estudio muestra también que los seniors (mayores de 64 años) son los que llevan a cabo más actos de compra para su uso cotidiano. Este colectivo resulta estratégico para las empresas, dado el gran peso que están adquiriendo en la nueva pirámide poblacional. ”

Pese a no ser tan cool como otros grupos, parece que de forma paulatina se reconoce la importancia que tiene y va a seguir teniendo el colectivo mayor.

Porque como muestran los siguientes gráficos el total de la población española inicia un lento declive. Lento porque a pesar de que tenemos pocos hijos y de que muchos extranjeros con la crisis han retornado a su país (colectivo joven en edad reproductiva). Vivimos cada vez más años, con una esperanza de vida de casi 83 años.

 

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Esto provoca que la pirámide de población sufra un drástico cambio como se muestra en el gráfico 7.

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Con este desarrollo sociodemográfico y la situación económica parece que las empresas van a tener que pensar en las necesidades  del colectivo mayor. Necesidades en ocasiones específicas, formatos más pequeños, indicaciones en letras de mayor tamaño, etc. Con estrategias de marketing y comunicación enfocadas a este target.

Parece claro que

 

Debemos escuchar más a nuestros mayores

Porque sin duda podemos aprender mucho de ellos. Os dejo el vídeo con la versión extendida de como entiende la vida uno de ellos.

Relativizando a los Millennials

Los que nos dedicamos al marketing, publicidad, comunicación o temas afines tenemos una necesidad casi patológica en denominar de forma llamativa “usos”, targets, etc.

Por ejemplo, al mirar y probarse un producto en una tienda física para luego comprarlo a mejor precio en el canal online lo bautizamos como “showrooming”. A los que han llegado a la vida adulta en el siglo XXI los llamamos “Millennials”.

Esto responde a una necesidad muy humana: la de clasificar, ordenar, crear patrones. Todo ello, en un intento de simplificar la realidad para que sea más comprensible. Ahora bien, lo que nos tenemos que plantear es si la importancia relativa de una práctica o de un target es directamente exportable desde una óptica generalmente anglosajona a nuestra realidad local.

Desde hace años empezamos a hablar de un grupo de consumidores que alguien denominó Millenials. Confieso que yo mismo en el 2012 hablaba sobre ellos en el publicista. Desde entonces este ha sido el target estrella, como en su día lo fueron los metrosexuales. Hasta el punto que algunos declaran que inician en 2015 su década de máximo nivel de gasto, lo que provocará “un impacto enorme sobre la economía”. A fin de cuentas es una de las generaciones más concurridas de la historia.

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Pero quizás ha llegado el momento de relativizar su importancia. Nacidos entre el 1981 y 1997 los Millennials tienen entre 18 y 34 años. En España son, según el padrón del INE, 9.078.531 individuos. Es decir el 19,55% de los 46.439.863 de habitantes residentes en España a 1 de enero de 2015.

Ahora bien, a mi juicio más allá de las particularidades del target, hay que calibrar su importancia en términos de consumo. Hay dos cuestiones fundamentales, la primera es que en España los jóvenes permanecen en el hogar paterno hasta más allá de la treintena. La segunda cuestión, que pude explicar en parte la primera, es la tasa de desempleo en este colectivo. Si la tasa es del 23,78 para el total de la población esta se dispara en el target Millenials (Ver tabla de tasas de paro INE).Imagen1

Incluso en un artículo del país se menciona un estudio de Forrester con un título que creo que es fiel resumen de lo que nos ha pasado con este grupo:

The kids are overrated: Don’t worry about the Millennials

Branded content y pacharán

Está de moda esto del branded content: parece que las marcas se lanzan a él en un intento desesperado de conectar con sus consumidores. Targets cada vez más dispersos y menos influenciables por los medios.

Zoco, ha sido de los últimos en apuntarse con

Cómo conocí a vuestra Amatxu

la compañía parodia la famosa serie de la CBS con nombre similar.


 


 


 

Con el formato de webserie, pretende poner en valor las características del producto para una nueva generación de endrinistas,  seguidores de una corriente de pensamiento impulsada por Pacharán Zoco que se basa en “el reconocimiento y disfrute de los momentos auténticos con la gente que más nos importa, siendo la sobremesa su máxima expresión”.

Creo que es un buen case study por varios motivos:

  • Bien dirigido al target. La marca lo conoce, tiene claro a quién se dirige y cómo hablarle. Tener en cuenta que es una campaña para Navarra y Euskadi.
  • Se fomenta el engagement con un final abierto.
  • Call to action, llama a apuntarse sin tapujos a un movimiento, el endrenismo que rezuma el concepto de marca.
  • Content curation, el contenido ofrecido es atractivo para el target y la frecuencia ajustada.

Para ver más casos, en público difíciles: niños y jóvenes un libro sobre el tema.

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Citius, altius, fortius?

Desde hace varios años doy clases en el Máster de Dirección de Empresas del Deporte. Allí, a alumnos que en su mayoría vienen del INEFC, les hablo de esponsorización, patrocinio, publicidad, medios y relaciones públicas. Muchas veces siento que les robo la inocencia al hablarles de la importancia de la vertiente empresarial para las entidades deportivas.

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Pero las noticias aparecidas en las últimas semanas dejan más tranquila mi conciencia.

La liga inglesa ingresará unos 7.000 millones de euros por la venta de sus derechos televisivos las tres próximas temporadas

2.310 millones de euros ingresará cada temporada la Primera División inglesa , más del triple de lo que ingresan las Ligas española y francesa (unos 750 millones por temporada cada una), y más del doble de los 960 millones que percibe la Serie A italiana. La Bundesliga percibe solamente 675 millones al año.

Los 2.310 millones se dividen entre los clubs con una fórmula que iguala los ingresos: el 50% se divide en partes iguales entre todos los clubes, el 25% se adjudica según los méritos deportivos y el 25% restante se invierte en instalaciones para mejorar los recintos deportivos y las academias de las jóvenes promesas. El último equipo clasificado a final de la temporada recibirá unos 136 millones de euros. En España, la pasada temporada, los dos clubes más grandes -Real Madrid y Barça- percibieron 140 millones cada uno, mientras los dos siguientes, Atlético y Valencia, se quedaron en 48, y los cuatro últimos clasificados, en 18 millones. Los dos grandes de la liga BBVA consiguieron lo mismo que logrará el último de la Premier!!

Patrocinar a Madrid y Barça da a Audi un retorno de 3 a 1

Pero no todo es retorno directo. “Las zonas de Hospitality que tenemos en los estadios son una forma de fidelizar a clientes y, además, se usan para presentar nuevos productos o hacer networking con otros patrocinadores”. Audi firma acuerdos por 3 o más años, ya que considera que es muy difícil lograr el retorno de la inversión en un plazo inferior.

No sólo está presente en el fútbol. El golf y los deportes vinculados a la nieve son otros campos de actuación de la marca. Conocen el target y dónde encontrarlo.

114,4 millones de espectadores en la Super Bowl

Uno de cada tres estadounidenses siguió la final deportiva por televisión!! Y esto no parece parar de crecer…

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La Super Bowl es uno de los eventos con la publicidad más cara del mundo. Así, los precios que se han utilizado esta temporada estuvieron entre 3,8 y 4 millones de euros por 30 segundos de anuncios. O, lo que es lo mismo, un precio de 127.000 euros por cada segundo de emisión. Hasta la revista Time hace un ranking de los spots del evento, ¿publicitario o deportivo?.

 

 

Derechos televisivos, patrocinio, publicidad… quizás debería cambiar el nombre de la asignatura

 

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La superación de la Superwoman

Si hay algo fundamental en marketing y comunicación es tener bien definido el target. Nos gustaría poder mirar por un resquicio de la puerta y ver cómo son realmente nuestros consumidores. Si los conocemos, podremos adaptar nuestros productos para responder a sus necesidades. Podremos hacer comunicación que les impacte, fomentando el tan buscado y deseado “engagement”.

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Los que nos dedicamos a este mundo somos muy dados a las etiquetas y más cuando hablamos de grupos de compra, de targets. Llevamos unos años hablando de los millenials como uno de los grupos de compra relevante. Pero hace tiempo que no leo sobre el rol de hombres y mujeres.

Hace un lustro, más o menos, cuando hablábamos del rol de la mujer, lo hacíamos desde una doble perspectiva:

  • la mujer había accedido al mercado laboral y quería desarrollarse en él: Triunfar.
  • la mujer seguía llevando el peso específico de las tareas relativas al hogar y al cuidado de los hijos.

Las llamabamos

SUPER WOMAN

Querían desarrollarse, crecer profesionalmente pero sin dejar su “yo” ama de casa/cuidadora/madre. Pretendían llegar a todo y hacerlo todo perfecto. Emular a sus iguales masculinos en lo laboral con una mentalidad a lo yuppy: quiero llegar a lo más alto de mi carrera… pero sin librarse de las cargas en el hogar en el que tenía que igualar el buen hacer de sus madres.

Los tiempos evolucionaron. La participación masculina en el hogar, sin llegar a alcanzar el estándar escandinavo, ha llegado a niveles impensables para las generaciones pretéritas. Nos encontramos ante una nueva mujer, con una visión más realista. Una mujer que quiere seguir triunfando en lo laboral, en su hogar, con su familia pero que entiende que no puede llegar a todo y lo asume. Lejos de la carga de la moral católica entiende que no hay que mortificarse, que no es perfecta… pero

No pasa nada

La nueva mujer es humana con sus virtudes y sus defectos. Y además le encanta. Ya no se trata de ser una superwoman, se trata de ser mujer.

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Deberían tomar nota las marcas para convertirse en aliados de esta nueva mujer consciente: que siente, piensa, quiere y obra con conocimiento de lo que hace. La defenestrada por las circunstancias Super Woman es sustituida por la nueva:

Conscious Woman