De Influencers

El colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña hace promueve un encuentro charla el último jueves de cada mes. El formato es discurso de 20’ por ponente y al final debate.

El cuarto de esta serie tenía como título #4. Influencers: Mito o realidad con 3 ponentes. Una representante de una empresa que gestiona influencers, un Youtuber y la visión de una empresa Nestlé.

 

Arantxa Pérez, Directora General de Influgency

TIPOLOGÍAS

Comentó que ellos clasificaban a los influencers en 3 categorías:

  • Tester: hasta 10k seguidores.
  • Medios: de 10k a 99.999 seguidores.
  • Altos: +100k seguidores y un índice de engagement mínimo del 4%. Esto significa que al menos el 4% de su público ha hecho like, ha comentado, ha compartido…

Luego tienen otra categoría “Premium”

  • Influencers con fenómeno fan. Es decir, gente como el Rubius o Dulceida que se han hecho celebres en la red pero que tienen una capacidad de movilización tanto On como Off.

Y comentó el tema de los famosos, que consideran que pueden aportar imágen pero no son influencers. Es decir, son seguidos por ser famosos no por lo que cuelgan en la red per sé.

 

MEDICIÓN

Hizo bastante incapié en la necesidad de monitorizar. En controlar, por ejemplo en Instagram, a Seguidores, Likes, Vistas, Lugares destacados.

Hay que fijarse en posibles divergencias. Un perfil que logra 1400 impresiones y que tiene 5000 likes sólo es posible si se han comprado likes o seguidores (HOY SE PUEDE COMPRAR TODO)

Un ejemplo de Influencer:

Dulceida: Youtube: 1.174.971 Suscriptores a su canal. Instagram: 1,7 millones. Facebook: 200k. Twitter: 171k.

Cobra por subir una foto a Instagram a partir de 3500€/foto. Genera una media de likes de 135k

 

¿CÓMO ELEGIR AL INFLUENCER?

Comentó que se vertebraba sobre tres ejes: la necesidad, el objetivo de la marca y el tipo de Influencer.

Jaume Rojo (@rushsmith), Influencer

Sus credenciales: Twitter: 207k, Youtube: 381.666 subscriptores, Facebook: 60k

 

“DISMITIFICANDO” A LOS YOUTUBERS:

Por 2 millones de reproducciones al mes de sus videos, google lo remunera con unos 400€. Los Influencers viven de los anunciantes

 

TIPOS DE RELACIONES ENTRE MARCAS E INFLUENCERS

Jaume comentaba la existencia de 3 modelos de relaciones:

  1. Modelo Altavoz: El preferido por las marcas. La marca tiene unas necesidades de comunicación, una campaña, estrategia y utiliza al influencer como “viralizador/Altavoz”.
  2. Modelo Colaborativo: Se establece uno colaboración, han de encajar los valores del influencer con los valores que quiere transmitir la marca.
  3. Modelo Patrocinado: El preferido por los influencers. Una marca patrocina a un influencer. El canal de youtube…

Un punto importante mencionado por Jaume, es la necesidad de que si el influencer tiene una relación del tipo 1 con una marca de comentar en sus redes que es un mensaje “pagado/anunciado”. Porque si no corre el riesgo de perder credibilidad y por ende influencia.

Amets Uriarte, Digital Acceleration Team Manager de Nestlé Espanya

EL ESCENARIO:

  • 500 horas… que son las horas que cada minuto se suben a Youtube en 2017. El año anterior eran 300 horas.
  • La relación de difusión e influencia no es lineal. Es decir, hay que encontrar un equilibrio entre el número de gente que te ve y la capacidad para influenciar. A priori los influencers ponderan más en el eje de influencia que en el de difusión.
  • Nuevo escenario. Si las marcas se han alejado de las personas, los influencers en algunos casos han cubierto ese espacio.
  • Nos puso un ejemplo de difusión: ¿Quién tiene más audiencia?:
    • Wismichu: 5.550.990 suscriptores a su canal de Youtube
    • El Pais.com: Aprox 2,1 millones de usuarios únicos
    • El Hormiguero. Audiencia media de 3 millones de espectadores.

APRENDIZAJES

Me pareció muy valiente el compartir los aprendizajes, que en este mundo van a base de prueba y error. Y a menudo se aprenden más de los fracasos.

  1. Atreverse. Para marcas muy establecidas dar el control a otro da cierto miedo. Puso como ejemplo los problemas para lanzar adelante una acción de KitKat con El Rubius. Que consistió en que este preparaba un KitKat gigante para compartir entre 4 personas. Dificultad de controlar todo el proceso, directrices en alimentación… Con esta acción obtuvieron 13 millones de visualizaciones.
  2. Atreverse de verdad. Aquí puso el ejemplo de Cristina Pedroche que se toma un respiro con Kit Kat. La acción se colocó en el canal de la marca. Obtuvo 229k visualizaciones. El aprendizaje aquí se centró en la necesidad de no anclar al influencer al canal de la marca. Que se puede conseguir mucho más si el influencer utiliza su propio canal.
  3. No perder el foco. Dar un briefing al influencer lo más completo posible, con lo que se quiere transmitir, objetivos…
  4. Planificado vs Espontáneo. Hay que planificar las acciones, pero estar monitorizando las marcas para aprovechar oportunidades. Por ejemplo el Programa Arus City hizo un comentario sobre Kit Katt y se estableció un diálogo entre marca y programa que se inició en On, pasó al Off…
  5. Never understimate the power of small. Targets más reducidos o nichos pueden resultar interesantes por su nivel de “militancia”, por ejemplo “Supermamis Blogueras”.
  6. Más allá del influencer como media. Funciona como el patrocinio, con relaciones continuas, evitando los one-shots. Por ejemplo: Nestle Postres.
  7. Analiza bien a tu influencer. Más allá de seguidores, viralización… temática, el lenguaje que utiliza, si tiene criterio/filtro, su trayectoria con las marcas (promiscuidad…)
  8. Los valores de la compañía por encima de todo. El caso de J Pelirrojo con Maxibon sirvió para ilustrar que un influencer no puede ir en contra de los principios corporativos. En este caso reconoció que debieron anunciar antes la desvinculación con el influencer.
  9. Establecer el contacto directo anunciante-influencer. Para evitar problemas, aclarar conceptos. Por ejemplo con JPelirrojo no pudieron hablar directamente, siempre con la agencia como intermediario. Perdiendo frescura en la comunicación y tiempo.
  10. Mide el éxito
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Visibilidad, Invisibilidad, Humanidad

Por casualidad topé con un TED protagonizado por Pachi Tamer. Un argentino publicitario que lleva años haciendo un experimento de visibilidad. Hace fotos en todas las ciudades que visita a los “homeless” y las sube a Instagram, donde tiene miles de seguidores. Haciendo visible lo que es mero paisaje en las grandes urbes.

 

La charla es un ejemplo de muchas cosas:

  • Storytelling. El cómo contar una historia, cómo narrarla…
  • De la actuación propiamente dicha. El contenido de la historia puesto en escena.

El mensaje de visibilidad/invisibilidad me hizo reflexionar sobre nuestra realidad en el llamado primer mundo. Viviendo en una gran ciudad como Barcelona el tema no es baladí. En un estado con casi un 20% de paro, las situaciones que muestra Pachi son rutinarias. Ahora bien yo creo que el fenómeno de la invisibilidad va más allá y tiene que ver con la deshumanización de las grandes ciudades. No solamente los sin techo son invisibles, todos lo somos.

Deshumanización

Tres ejemplos:

  • El primero es de un amigo runner, que colgaba un post en Facebook:

En el, comenta que cuando salía hces unos años a correr, cuando te cruzabas con alguien practicando el mismo deporte, había un saludo y una sonrisa de complicidad. Había salido a correr por el litoral de Barcelona con la intención de hacer la prueba. De diez personas a las que saludó, sólo una persona le devolvió el saludo. El resto miraba con cara de sorpresa.

  • El segundo lo vivió mi mujer:

Ella trabaja en el centro de la ciudad. Se dirigía sobre las 7:30 de la mañana a incorporarse a su centro de trabajo en el gobierno autonómico, cuando notó que alguien la seguía. Estaba en la calle Ferran, llena aquellas horas de repartidores que abastecen a los numerosos bares, pubs y comercios de una de las arterias fundamentales de la ciudad. Al darse cuenta se giró y se enfrentó al ladrón. El resto de la calle bajo la vista ajena a la discusión.

  • El tercero lo viví en el dentista:

Nueve de la mañana de un viernes. Voy al dentista, me pasan a la sala de espera, dónde hay una persona de unos 35 años mirando un comic de Shin Chan. De naturaleza me sale un “Buenos días” que hace eco. Constato que no es sordo  porque el susodicho responde a la llamada de la enfermera. Soy invisible.

Curioso que cuando en el mundo del marketing se habla tanto de marcas humanas, de la necesidad de humanizar las corporaciones… nuestra realidad cotidiana sea cada vez más individualista.

¿Nos estamos convirtiendo en una sociedad de “autistas”?

Dónde, replegados sobre nosotros mismos hacemos invisible al resto.

Joint venture Ikea con Balenciaga?

El nuevo bolso de la marca de lujo Balenciaga no ha dejado a nadie indiferente.

Podemos disfrutar del CARRY SHOPPER M por la módica cantidad de 1.395 o podemos disfrutar de la versión low cost de IKEA. 

La marca sueca tras los comentarios surgidos en las redes de la inspiración sueca del nuevo modelo de bolso de Balenciaga… reacciona con humor y Real Time Marketing. En palabras de Ad Age ”

“Ikea Responds to Balenciaga’s Copycat Move”

Inspiración, copia… sólo Balenciaga tiene la clave y verá si las ventas del modelo superan o no los comentarios generados… A no ser que Ikea y Balenciaga compartan target. Tal vez rebauticen al modelo como Carry Shopper Balenciaga by Ikea o algo similar.

Marcas Humanas

 

Mucho se habla de la presunta responsabilidad de las marcas. De que las marcas deben retornar parte de sus “beneficios” en la sociedad.

El ejemplo es válido para grandes corporaciones o para pequeños negocios. Este es el caso que muestra el vídeo, un pequeño negocio que entiende que siempre se puede hacer algo por los demás…

 

Productos difíciles

Todo es susceptible de ser vendido, pero hay categorías o marcas en las que el ejercicio resulta más complejo.

Crear una campaña de comunicación o marketing para un gadget tecnológico, a priori, resulta más excitante y divertido que hacerlo para la categoría de limpieza del hogar, por poner un ejemplo.

Ahora bien, creo qué, aunque a priori la premisa es cierta… hay un elemento crucial para conseguir una buena campaña y sirve para todas las categorías:

La creatividad

Un par de ejemplos de marcas/categorías con poco sex appeal pero que tratan de hacer las cosas de forma diferente.

La primera es la campaña de comunicación de Angel Soft una marca de papel higiénico que articula su comunicación creando un storytelling a partir del producto. Tres creatividades diferentes para ilustrar momentos diferentes pero con un nexo común: su producto.

Quizás la más lograda es la que relata la relación vital entre un padre y una hija con el papel higiénico como hilo conductor.

 

En la misma línea crearon la pieza en que un padre aconseja a su hijo, sobre relaciones y desengaños sentimentales.

 

Mientras que la tercera creatividad también es una historia, aunque con un cariz diferente.

 

Historias contadas de forma diferente para lograr notoriedad, imagen de marca y diferenciarse de la competencia.

En la misma línea de romper los esquemas, ¿qué haces cuando vendes una gama de productos muy amplía? Apotek, el drugstore sueco apostó por la creatividad… y utilizando las nuevas posibilidades exterior.

 

Causó un hito y luego la misma tecnología fue utilizada por una buena causa

En 2017, con otro producto vuelve apostar por la creatividad en exterior… Y vuelve a dejar su impronta:

 

Lo último que he visto en esta línea llega desde Dinamarca…. y nos piden ayuda!!!

Trans Normalización

Un post un tanto diferente. Este va sobre las personas y la libertad de ser quien eres. Y cómo el marketing y la publicidad pueden ayudar a cambiar estereotipos.

En las últimas semanas han aparecido varias noticias sobre la normalización /aceptación de las personas transgénero.

La prensa se hacía eco de la experiencia de un joven canario, que empezaba a recibir la aceptación paterna. Había nacido mujer pero se sentía hombre.

 

Esta semana apareció un video reportaje sobre Audrey Tang, ministra digital de Taiwan. Más allá de su condición sexual, que aparecía como anecdótica, se hacía eco de la revolucionaria manera de hacer las cosas de esta ex hacker. Otro paso a la normalidad en el lejano oriente.

La importancia de la persona y sus actos per sé… sin perderse en otras consideraciones.

 

En nuestro país, Nacho Vidal ha sido la imagen de la campaña de Chrysallis que aboga por la “normalización” de los hombres y mujeres transgénero. Ya había hablado en los medios de su hija transexual de 9 años.

 

El marketing y su mano ejecutora, la publicidad, no ha sido ajena a estos cambios. Y empiezan a verse rostros de famosos Trans en campañas publicitarias.

La campaña de julio de 2016 de la enseña textil H&M estuvo protagonizada por Caitlyn Jenner. Anteriormente conocido por William Bruce Jenner, el patriarca de las Kardashians.

La campaña “For Every Victory”  mostraba un spot de deportistas que no se han detenido. La imagen de la campaña es Caitlyn que incluso aparece en el spot cuando ganó la medalla de oro en el decatlón de los Juegos Olímpicos de Montreal 1976.

El fenómeno también ha llegado al mundo de las marcas de prestigio con Barneys New York y en el de la cosmética con Make up Forever. Esta última contrató en 2015 a Andreaja Pejic, que hizo historia al convertirse en la primera mujer trans en aparecer en la revista Vogue.

En esta ocasión, parece que la clave viene desde el Vaticano:

‘Dios quiere a todos sus hijos. Te acepta como eres’,

 

le dijo el papa Francisco a Diego Neria un transexual español de 48 años, católico y practicante.

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¿Fin del estigma femenino?

. El 90/60/90 han dejado de ser las proporciones ideales femeninas. Parece que los modelos estéticos se han relajado. La aceptación de la mujer real que propugnaba Dove en 2005, finalmente parece establecerse. Las modelos de tallas imposibles dan paso a modelos más reales.

La revista Sport Illustrated, en su clásica edición dedicada a bañadores y bikinis, puso en en portada a Ashley Graham, de 28 años y con una talla 44.

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El fenómeno “Curvy” triunfa en 2016.

Pero realmente, ¿es el fin de los clichés?

Algunas marcas de moda se han lanzado a romper tabús: en enero de 2014 Mango lanzaba la enseña Violeta utilizando como imagen a Vicky Martín Berrocal. La firma ofrece prendas femeninas desde la talla 40 hasta la 54.

Mientras que Behatti ofrece online y en su tienda física de Igualada moda para mujeres de la talla 42 a la 54. El cambio también ha llegado a las marcas de lencería. Lonely ya ha elegido modelos alejadas del canon 90-60-90 Y Oysho en su campaña de 2016 también “normaliza” las tallas.

El último fenómeno en esta línea ha sido la marca de vaqueros Good American. Con Khloé Kardashian como socia que ha lanzado una colección de vaqueros para mujeres con curvas:

“GOOD AMERICAN is a denim focused fashion brand designed for a curvier, sexier and stronger shape.”

Éxito, no se sabe si por el concepto de producto, por la Kardashian o por una combinación de ambos. Pero en un día estos vaqueros, a partir de 150€, vendieron casi un millón de dolares.

Pero los cambios nunca son sencillos y si Ashley Graham conseguía bañadores y bikinis para aparecer en Sport Illustrated no lo ha tenido tan fácil para aparecer en el Vogue británico.

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Tan sólo una firma, Coach, reaccionó para vestir a Ashley.

Aún queda camino por recorrer para que la mujer real se convierta en la referencia.