Se habló de…

1.Fútbol, despedidas y estilo

La Eurocopa ha servido como despedida oficial o oficiosa de varios futbolistas. Uno de ellos protagoniza un emotivo spot. Epilogo por Zlatan.

2. El mejor spot del mundo:

Estos son los elegidos como los mejores spots según el festival de Cannes en los dos apartados claves:

  • Film premia aquellas piezas en las que hay “imágenes en movimiento”

 

  • En Film Craft se mira más la técnica de grabación y cómo esté producida la pieza

3. Alta definición

Bentley ha generado una foto con una definición de récord

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Citius, altius, fortius?

Desde hace varios años doy clases en el Máster de Dirección de Empresas del Deporte. Allí, a alumnos que en su mayoría vienen del INEFC, les hablo de esponsorización, patrocinio, publicidad, medios y relaciones públicas. Muchas veces siento que les robo la inocencia al hablarles de la importancia de la vertiente empresarial para las entidades deportivas.

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Pero las noticias aparecidas en las últimas semanas dejan más tranquila mi conciencia.

La liga inglesa ingresará unos 7.000 millones de euros por la venta de sus derechos televisivos las tres próximas temporadas

2.310 millones de euros ingresará cada temporada la Primera División inglesa , más del triple de lo que ingresan las Ligas española y francesa (unos 750 millones por temporada cada una), y más del doble de los 960 millones que percibe la Serie A italiana. La Bundesliga percibe solamente 675 millones al año.

Los 2.310 millones se dividen entre los clubs con una fórmula que iguala los ingresos: el 50% se divide en partes iguales entre todos los clubes, el 25% se adjudica según los méritos deportivos y el 25% restante se invierte en instalaciones para mejorar los recintos deportivos y las academias de las jóvenes promesas. El último equipo clasificado a final de la temporada recibirá unos 136 millones de euros. En España, la pasada temporada, los dos clubes más grandes -Real Madrid y Barça- percibieron 140 millones cada uno, mientras los dos siguientes, Atlético y Valencia, se quedaron en 48, y los cuatro últimos clasificados, en 18 millones. Los dos grandes de la liga BBVA consiguieron lo mismo que logrará el último de la Premier!!

Patrocinar a Madrid y Barça da a Audi un retorno de 3 a 1

Pero no todo es retorno directo. “Las zonas de Hospitality que tenemos en los estadios son una forma de fidelizar a clientes y, además, se usan para presentar nuevos productos o hacer networking con otros patrocinadores”. Audi firma acuerdos por 3 o más años, ya que considera que es muy difícil lograr el retorno de la inversión en un plazo inferior.

No sólo está presente en el fútbol. El golf y los deportes vinculados a la nieve son otros campos de actuación de la marca. Conocen el target y dónde encontrarlo.

114,4 millones de espectadores en la Super Bowl

Uno de cada tres estadounidenses siguió la final deportiva por televisión!! Y esto no parece parar de crecer…

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La Super Bowl es uno de los eventos con la publicidad más cara del mundo. Así, los precios que se han utilizado esta temporada estuvieron entre 3,8 y 4 millones de euros por 30 segundos de anuncios. O, lo que es lo mismo, un precio de 127.000 euros por cada segundo de emisión. Hasta la revista Time hace un ranking de los spots del evento, ¿publicitario o deportivo?.

 

 

Derechos televisivos, patrocinio, publicidad… quizás debería cambiar el nombre de la asignatura

 

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Hablemos de patrocinio

Lograr engagement con nuestros públicos objetivos a través  de la publicidad en medios masivos resulta cada vez más complejo.

Corporaciones y marcas buscan otras vías para lograr un link emocional con sus públicos. El patrocinio, en sus distintas modalidades, emerge como una de las principales alternativas.

Los motivos que llevan a una empresa a realizar un patrocinio generalmente se pueden englobar en dos grandes objetivos de marketing. El primero de ellos hace referencia a la necesidad de estar en la mente del consumidor. Necesito conseguir notoriedad ya sea porque no me conocen o porque me conocen poco. Un buen ejemplo lo tenemos con el banco Santander y su patrocinio de la escudería de Fórmula 1 McLaren hace unos años. El banco quería aumentar su presencia en el Reino Unido y se unió a una escudería británica con un piloto de las islas, Hamilton, y un piloto español, Alonso.

El otro objetivo habitual es el querer dotar a la marca de los valores del objeto patrocinado. Red Bull es deporte extremo, no tan sólo una bebida energética.

Luego claramente existen otras motivaciones como ventajas fiscales, tradición o decisión personal del equipo directivo.

Entre los objetos susceptibles de ser patrocinado, destaca el deporte por los valores que propone. Y si hablamos de deporte en España, en estas fechas, hay que hablar de la Roja. Con audiencias cada vez más fragmentadas, los eventos como el Mundial de Fútbol son garantía de lograr sobresalir sobre el ruido publicitario. 11,2 millones de espectadores (68,5%) de cuota vieron el España-Holanda. Y evidentemente la Real Federación Española de Fútbol obtiene unos buenos réditos. Los ingresos que genera la RFEF por patrocinio superan los 30 millones de euros. Hasta 18 marcas tienen un nivel de involucración más o menos relevante con la selección.Patrocinadores de la Roja

Además de las empresas patrocinadoras, con eventos de relevancia como un Mundial surge un fenómeno muy interesante: el de aquellas empresas que, pese a no pertenecer al estamento de las empresas patrocinadoras, se benefician con una estrategia de publicidad, producto o medios muy enfocada a sacar el rendimiento del evento deportivo. Así ha nacido la campaña de comunicación de ritual Telepizza o la gama de productos Foot Cup por parte de Renova.

Ante este tipo de decisiones: ser patrocinador o aprovechar el momento, surge inmediatamente la cuestión clave: ¿qué rendimiento obtengo?, ¿cómo determino el ROI?

Hay varios tipos de medición en función del objetivo pero la respuesta en todos los casos es midiendo.

  1. Si el objetivo es lograr notoriedad, tendremos que ver la evolución del recuerdo de la marca a lo largo del tiempo. Para ello podemos recurrir a alguna de las soluciones del mercado. Si lo que queremos es medir notoriedad publicitaria, podemos recurrir al instituto IMOP o a Kantar Media. Si nuestro interés se centra en la notoriedad de marca/corporación, existen omnibus en el que incorporar un par de preguntas de recuerdo espontáneo y sugerido…
  2. Si el objetivo está referido a que la marca se vincule a determinados valores, tendremos que recurrir a un tracking de marca que vaya midiendo los cambios en la “Brand Image”. Aislar el efecto del patrocinio resulta complejo ya que durante el periodo del mismo realizamos otras acciones de comunicación y no podemos asignar directamente los cambios a una acción concreta si no disponemos de modelización econométrica. Esta opción requiere de tiempo para poder dotar al modelo de los datos necesarios y recalibrarlo.
  3. El tercero es común a ambos casos: se trata de medir la publicity que logra la marca, es decir, el retorno mediático. Se trata de controlar el contenido generado en los denominados Mass Media. La presencia de la marca en telediarios, programas deportivos o de otra índole, es susceptible de ser detectada. Por poner un ejemplo, desde el 26/05/2014, día de concentración de La Roja previa al amistoso con Bolivia, hasta el 16/06/2014 se generaron más de 2.000 informaciones de televisión (en informativos, programas deportivos…) relacionados con la selección española. Y en prensa se han generado más de 9.000 noticias. En función de la presencia de la marca, se le puede asignar su audiencia potencial y el valor económico que tiene dicha presencia en cada una de estas noticias. Esta labor de monitorización del ruido mediático se ha ido complementando en los últimos años con la visión del consumidor en los denominados Social Media. Las arañas de búsqueda  proporcionan outputs muy relevantes ofreciendo una visión holística de los patrocinios.