RSC en espontáneo y en sugerido

Esta semana pasada han salido a la luz dos iniciativas de lo que se denomina Responsabilidad Social Corporativa.

En espontáneo

El grupo Mercadona implantó durante el 2017 un total de 1.650 murales para decorar las secciones de pescadería y de carne en sus tiendas.

 

Todos ellos han sido elaborados por personas con discapacidad intelectual.

La compañía presidida por Juan Roig ha invertido en 2017 más de 1,5 millones de euros en esta iniciativa. Su objetivo: dar la oportunidad a miles de personas con discapacidad de “formarse, trabajar y fomentar sus capacidades de esfuerzo, concentración y trabajo en equipo”.

No es un proyecto nuevo,  comenzó a rodar hace ya siete años. En 2011, Mercadona y Pamesa Cerámica se unieron para instalar el primer mural de trencadís, una técnica de fabricación en base a azulejos o fragmentos de cerámica. A día de hoy, ya se han elaborado más de 5.000 murales diferentes que dan un toque gaudiniano a las paredes del súper.

En Sugerido

Telepizza para dar visibilidad al lanzamiento de su nueva Telepizza Barbacoa con un cuarto de libra de carne de vacuno lanzó este concurso en redes sociales.

Pizza gratis a cambio de un retuit. Pero el concurso tuvo una curiosa respuesta por parte del  Presidente Ralph, un usuario que pedía  donar los alimentos a quienes más lo necesitan. En este caso, las personas sin hogar.

La marca recogió el reto y con algunas fundaciones empezó el reparto…

Afortunadamente las redes sociales además de en ocasiones destilar odio, también generan solidaridad.

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Visibilidad, Invisibilidad, Humanidad

Por casualidad topé con un TED protagonizado por Pachi Tamer. Un argentino publicitario que lleva años haciendo un experimento de visibilidad. Hace fotos en todas las ciudades que visita a los “homeless” y las sube a Instagram, donde tiene miles de seguidores. Haciendo visible lo que es mero paisaje en las grandes urbes.

 

La charla es un ejemplo de muchas cosas:

  • Storytelling. El cómo contar una historia, cómo narrarla…
  • De la actuación propiamente dicha. El contenido de la historia puesto en escena.

El mensaje de visibilidad/invisibilidad me hizo reflexionar sobre nuestra realidad en el llamado primer mundo. Viviendo en una gran ciudad como Barcelona el tema no es baladí. En un estado con casi un 20% de paro, las situaciones que muestra Pachi son rutinarias. Ahora bien yo creo que el fenómeno de la invisibilidad va más allá y tiene que ver con la deshumanización de las grandes ciudades. No solamente los sin techo son invisibles, todos lo somos.

Deshumanización

Tres ejemplos:

  • El primero es de un amigo runner, que colgaba un post en Facebook:

En el, comenta que cuando salía hces unos años a correr, cuando te cruzabas con alguien practicando el mismo deporte, había un saludo y una sonrisa de complicidad. Había salido a correr por el litoral de Barcelona con la intención de hacer la prueba. De diez personas a las que saludó, sólo una persona le devolvió el saludo. El resto miraba con cara de sorpresa.

  • El segundo lo vivió mi mujer:

Ella trabaja en el centro de la ciudad. Se dirigía sobre las 7:30 de la mañana a incorporarse a su centro de trabajo en el gobierno autonómico, cuando notó que alguien la seguía. Estaba en la calle Ferran, llena aquellas horas de repartidores que abastecen a los numerosos bares, pubs y comercios de una de las arterias fundamentales de la ciudad. Al darse cuenta se giró y se enfrentó al ladrón. El resto de la calle bajo la vista ajena a la discusión.

  • El tercero lo viví en el dentista:

Nueve de la mañana de un viernes. Voy al dentista, me pasan a la sala de espera, dónde hay una persona de unos 35 años mirando un comic de Shin Chan. De naturaleza me sale un “Buenos días” que hace eco. Constato que no es sordo  porque el susodicho responde a la llamada de la enfermera. Soy invisible.

Curioso que cuando en el mundo del marketing se habla tanto de marcas humanas, de la necesidad de humanizar las corporaciones… nuestra realidad cotidiana sea cada vez más individualista.

¿Nos estamos convirtiendo en una sociedad de “autistas”?

Dónde, replegados sobre nosotros mismos hacemos invisible al resto.

Joint venture Ikea con Balenciaga?

El nuevo bolso de la marca de lujo Balenciaga no ha dejado a nadie indiferente.

Podemos disfrutar del CARRY SHOPPER M por la módica cantidad de 1.395 o podemos disfrutar de la versión low cost de IKEA. 

La marca sueca tras los comentarios surgidos en las redes de la inspiración sueca del nuevo modelo de bolso de Balenciaga… reacciona con humor y Real Time Marketing. En palabras de Ad Age ”

“Ikea Responds to Balenciaga’s Copycat Move”

Inspiración, copia… sólo Balenciaga tiene la clave y verá si las ventas del modelo superan o no los comentarios generados… A no ser que Ikea y Balenciaga compartan target. Tal vez rebauticen al modelo como Carry Shopper Balenciaga by Ikea o algo similar.

Marcas Humanas

 

Mucho se habla de la presunta responsabilidad de las marcas. De que las marcas deben retornar parte de sus “beneficios” en la sociedad.

El ejemplo es válido para grandes corporaciones o para pequeños negocios. Este es el caso que muestra el vídeo, un pequeño negocio que entiende que siempre se puede hacer algo por los demás…

 

Productos difíciles

Todo es susceptible de ser vendido, pero hay categorías o marcas en las que el ejercicio resulta más complejo.

Crear una campaña de comunicación o marketing para un gadget tecnológico, a priori, resulta más excitante y divertido que hacerlo para la categoría de limpieza del hogar, por poner un ejemplo.

Ahora bien, creo qué, aunque a priori la premisa es cierta… hay un elemento crucial para conseguir una buena campaña y sirve para todas las categorías:

La creatividad

Un par de ejemplos de marcas/categorías con poco sex appeal pero que tratan de hacer las cosas de forma diferente.

La primera es la campaña de comunicación de Angel Soft una marca de papel higiénico que articula su comunicación creando un storytelling a partir del producto. Tres creatividades diferentes para ilustrar momentos diferentes pero con un nexo común: su producto.

Quizás la más lograda es la que relata la relación vital entre un padre y una hija con el papel higiénico como hilo conductor.

 

En la misma línea crearon la pieza en que un padre aconseja a su hijo, sobre relaciones y desengaños sentimentales.

 

Mientras que la tercera creatividad también es una historia, aunque con un cariz diferente.

 

Historias contadas de forma diferente para lograr notoriedad, imagen de marca y diferenciarse de la competencia.

En la misma línea de romper los esquemas, ¿qué haces cuando vendes una gama de productos muy amplía? Apotek, el drugstore sueco apostó por la creatividad… y utilizando las nuevas posibilidades exterior.

 

Causó un hito y luego la misma tecnología fue utilizada por una buena causa

En 2017, con otro producto vuelve apostar por la creatividad en exterior… Y vuelve a dejar su impronta:

 

Lo último que he visto en esta línea llega desde Dinamarca…. y nos piden ayuda!!!

Promesas cumplidas

Uno de los problemas de las marcas es que han perdido gran parte de su credibilidad. Las acciones de Responsabilidad Social Corporativa, si bien se han convertido en algo obligatorio, tienen algo que desconcierta a los consumidores… la imposibilidad de verificar que lo que realmente dicen se cumple.

Los actos de fe de los consumidores son cada vez más escasos. Las marcas necesitan que sus acciones se conviertan en tangibles para unos consumidores escépticos.

Iberdrola

energía verde “La Energía Verde Iberdrola proviene exclusivamente de fuentes de energía certificadas 100% renovables, de acuerdo con la Directiva Europea 2009/28/CE [PDF], que se caracterizan por su máximo respeto medioambiental al evitar las emisiones de CO2 y otros gases contaminantes.” A priori se antoja difícil de entender el poder discriminante de Red Eléctrica para ofrecerme en casa energía verde y a mi vecino energía “convencional”. ¿Acto ve fe?

Dos acciones recientes me han provocado esta reflexión. La primera es de

McDonald’s

con una acción a favor de su fundación infantil Ronald McDonald’s.

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El próximo viernes los ingresos que se consigan por la venta de sus Big Macs serán destinados a esta fundación donde se alojan familias con niños que reciben tratamiento hospitalario de larga duración. Además, durante la campaña McDonald’s cambiará la forma del pan de su hamburguesa más icónica convirtiéndola en un gran corazón.

La segunda me parece más real por el hecho de ser claramente contrastable. Y es la promesa que hizo

Campofrio

a sus trabajadores de Burgos cuando se quemó su fábrica. Campofrio les pedía dos años para volver a operar y lo ha cumplido.

Promesa cumplida.

¿Matrimonio de conveniencia? Cine y publicidad

Combinación ganadora.

Para el cava: Freixenet

En 1992 el fallecido Bigas Luna dirigía el esperado spot de Navidad de Freixenet que protagonizaban Sharon Stone y Antonio Banderas. Desde entonces muchos son los ejemplos de un fenómeno que en los último años ha alcanzado un boom sin precedentes. Parece que para las marcas, poner a un director con cierto renombre para dirigir sus propuestas creativas, proporciona un plus.

Para limpiadores: KH7 Lloreda

Los ejemplos son variopintos. Lloreda, para su marca de desengrasantes KH7, empezó en 2011 a rodar spots dirigidos por directores de renombre: Bigas Luna ese mismo año, en 2013 fue J.A. Bayona y el último ha sido Fernando Trueba en 2015.

Para energéticas: Gas Natural

En el sector energético, hemos llegado a la tercera edición de Cinergía.  “La eficiencia energética hecha cine por gracia y obra de Gas natural Fenosa”. El elenco de directores ha sido extenso y ha sabido combinar a genios mediáticos con otros más desconocidos para el gran público. El listado incluye a Jaume Balagueró, Paco León, Santiago Segura, Isabel Coixet, Kike Maillo, Daniel Sánchez Arévalo, Borja Cobeaga, Alberto Ruiz Rojo, Paco Plaza, Rodrigo Cortés, Juan Cruz y Josep Pujol.

Para Cervezas: Estrella Damm

Los último spots de Estrella Damm , también han tenido directores de postín. Este año el elegido ha sido Alberto Rodríguez Librero, el de la ·Isla Mímina”. Anteriormente contó con Alejandro Amenábar en 2015 y Julio Medem en 2014.

Para Clínicas Oculares: IMO

Los ejemplos más recientes son el spot de Kike Maillo para IMO (Instituto de microcirugía ocular).

O Bancos: ING

Y el cortometraje de Javier Fesser para ING…

la lista de este idilio promete continuar. Las razones para las marcas: búsqueda de impacto (Freixenet), creación de un storytelling propio de la marca (Damm, Lloreda…), creación de contenidos vinculados a la marca (Gas Natural), Publicity, Responsabilidad social corporativa… la lista es larga. Mientras que los directores consiguen seguir contando historias y dinero para sus proyectos más personales.

 

TODOS GANAN y TODOS GANAMOS.