De Influencers

El colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña hace promueve un encuentro charla el último jueves de cada mes. El formato es discurso de 20’ por ponente y al final debate.

El cuarto de esta serie tenía como título #4. Influencers: Mito o realidad con 3 ponentes. Una representante de una empresa que gestiona influencers, un Youtuber y la visión de una empresa Nestlé.

 

Arantxa Pérez, Directora General de Influgency

TIPOLOGÍAS

Comentó que ellos clasificaban a los influencers en 3 categorías:

  • Tester: hasta 10k seguidores.
  • Medios: de 10k a 99.999 seguidores.
  • Altos: +100k seguidores y un índice de engagement mínimo del 4%. Esto significa que al menos el 4% de su público ha hecho like, ha comentado, ha compartido…

Luego tienen otra categoría “Premium”

  • Influencers con fenómeno fan. Es decir, gente como el Rubius o Dulceida que se han hecho celebres en la red pero que tienen una capacidad de movilización tanto On como Off.

Y comentó el tema de los famosos, que consideran que pueden aportar imágen pero no son influencers. Es decir, son seguidos por ser famosos no por lo que cuelgan en la red per sé.

 

MEDICIÓN

Hizo bastante incapié en la necesidad de monitorizar. En controlar, por ejemplo en Instagram, a Seguidores, Likes, Vistas, Lugares destacados.

Hay que fijarse en posibles divergencias. Un perfil que logra 1400 impresiones y que tiene 5000 likes sólo es posible si se han comprado likes o seguidores (HOY SE PUEDE COMPRAR TODO)

Un ejemplo de Influencer:

Dulceida: Youtube: 1.174.971 Suscriptores a su canal. Instagram: 1,7 millones. Facebook: 200k. Twitter: 171k.

Cobra por subir una foto a Instagram a partir de 3500€/foto. Genera una media de likes de 135k

 

¿CÓMO ELEGIR AL INFLUENCER?

Comentó que se vertebraba sobre tres ejes: la necesidad, el objetivo de la marca y el tipo de Influencer.

Jaume Rojo (@rushsmith), Influencer

Sus credenciales: Twitter: 207k, Youtube: 381.666 subscriptores, Facebook: 60k

 

“DISMITIFICANDO” A LOS YOUTUBERS:

Por 2 millones de reproducciones al mes de sus videos, google lo remunera con unos 400€. Los Influencers viven de los anunciantes

 

TIPOS DE RELACIONES ENTRE MARCAS E INFLUENCERS

Jaume comentaba la existencia de 3 modelos de relaciones:

  1. Modelo Altavoz: El preferido por las marcas. La marca tiene unas necesidades de comunicación, una campaña, estrategia y utiliza al influencer como “viralizador/Altavoz”.
  2. Modelo Colaborativo: Se establece uno colaboración, han de encajar los valores del influencer con los valores que quiere transmitir la marca.
  3. Modelo Patrocinado: El preferido por los influencers. Una marca patrocina a un influencer. El canal de youtube…

Un punto importante mencionado por Jaume, es la necesidad de que si el influencer tiene una relación del tipo 1 con una marca de comentar en sus redes que es un mensaje “pagado/anunciado”. Porque si no corre el riesgo de perder credibilidad y por ende influencia.

Amets Uriarte, Digital Acceleration Team Manager de Nestlé Espanya

EL ESCENARIO:

  • 500 horas… que son las horas que cada minuto se suben a Youtube en 2017. El año anterior eran 300 horas.
  • La relación de difusión e influencia no es lineal. Es decir, hay que encontrar un equilibrio entre el número de gente que te ve y la capacidad para influenciar. A priori los influencers ponderan más en el eje de influencia que en el de difusión.
  • Nuevo escenario. Si las marcas se han alejado de las personas, los influencers en algunos casos han cubierto ese espacio.
  • Nos puso un ejemplo de difusión: ¿Quién tiene más audiencia?:
    • Wismichu: 5.550.990 suscriptores a su canal de Youtube
    • El Pais.com: Aprox 2,1 millones de usuarios únicos
    • El Hormiguero. Audiencia media de 3 millones de espectadores.

APRENDIZAJES

Me pareció muy valiente el compartir los aprendizajes, que en este mundo van a base de prueba y error. Y a menudo se aprenden más de los fracasos.

  1. Atreverse. Para marcas muy establecidas dar el control a otro da cierto miedo. Puso como ejemplo los problemas para lanzar adelante una acción de KitKat con El Rubius. Que consistió en que este preparaba un KitKat gigante para compartir entre 4 personas. Dificultad de controlar todo el proceso, directrices en alimentación… Con esta acción obtuvieron 13 millones de visualizaciones.
  2. Atreverse de verdad. Aquí puso el ejemplo de Cristina Pedroche que se toma un respiro con Kit Kat. La acción se colocó en el canal de la marca. Obtuvo 229k visualizaciones. El aprendizaje aquí se centró en la necesidad de no anclar al influencer al canal de la marca. Que se puede conseguir mucho más si el influencer utiliza su propio canal.
  3. No perder el foco. Dar un briefing al influencer lo más completo posible, con lo que se quiere transmitir, objetivos…
  4. Planificado vs Espontáneo. Hay que planificar las acciones, pero estar monitorizando las marcas para aprovechar oportunidades. Por ejemplo el Programa Arus City hizo un comentario sobre Kit Katt y se estableció un diálogo entre marca y programa que se inició en On, pasó al Off…
  5. Never understimate the power of small. Targets más reducidos o nichos pueden resultar interesantes por su nivel de “militancia”, por ejemplo “Supermamis Blogueras”.
  6. Más allá del influencer como media. Funciona como el patrocinio, con relaciones continuas, evitando los one-shots. Por ejemplo: Nestle Postres.
  7. Analiza bien a tu influencer. Más allá de seguidores, viralización… temática, el lenguaje que utiliza, si tiene criterio/filtro, su trayectoria con las marcas (promiscuidad…)
  8. Los valores de la compañía por encima de todo. El caso de J Pelirrojo con Maxibon sirvió para ilustrar que un influencer no puede ir en contra de los principios corporativos. En este caso reconoció que debieron anunciar antes la desvinculación con el influencer.
  9. Establecer el contacto directo anunciante-influencer. Para evitar problemas, aclarar conceptos. Por ejemplo con JPelirrojo no pudieron hablar directamente, siempre con la agencia como intermediario. Perdiendo frescura en la comunicación y tiempo.
  10. Mide el éxito
Anuncios

Nuevas fórmulas

La búsqueda de la diferenciación, la necesidad de encontrar nuevas fórmulas para lograr el engagement con un consumidor en ocasiones hostil a las comunicaciones de marketing hace que vivamos una constante renovación de formatos, fórmulas, soluciones.

En las últimas semanas se han anunciado algunas iniciativas en este sentido:

Mediaset 

dio un un paso más en su estrategia publicitaria de bloques cortos con el lanzamiento del Superspot, un bloque de un solo anuncio emitido en horario de máxima audiencia y en simultáneo en todos los canales del grupo (excepto en Boing). El Superspot ofrece la opción de alcanzar con un solo impacto a más del 10% de la población.

El metro de Madrid

inaugura un nuevo sistema de publicidad en el metro de Madrid. ¿Una forma de hacer más ameno los trayectos o de aprovechar que estamos “cautivos” y no “podemos” escapar del impacto.

El lanzamiento del nuevo canal televisivo “Dark

tuvo como acicate publicitario que la publicidad del Brand day para su primer día de emisión -1 de Noviembre – salió a subasta a un precio de salida para la puja de 666€.

 

Vuelven los grandes formatos a la publicidad.

El género cinematográfico vive una especie de revival. BMW nostálgico de su magnífica campaña the hire vuelve con el mismo protagonista.

 

Ford se apunta con un corto dirigido por Jake Scott.

 

¿Matrimonio de conveniencia? Cine y publicidad

Combinación ganadora.

Para el cava: Freixenet

En 1992 el fallecido Bigas Luna dirigía el esperado spot de Navidad de Freixenet que protagonizaban Sharon Stone y Antonio Banderas. Desde entonces muchos son los ejemplos de un fenómeno que en los último años ha alcanzado un boom sin precedentes. Parece que para las marcas, poner a un director con cierto renombre para dirigir sus propuestas creativas, proporciona un plus.

Para limpiadores: KH7 Lloreda

Los ejemplos son variopintos. Lloreda, para su marca de desengrasantes KH7, empezó en 2011 a rodar spots dirigidos por directores de renombre: Bigas Luna ese mismo año, en 2013 fue J.A. Bayona y el último ha sido Fernando Trueba en 2015.

Para energéticas: Gas Natural

En el sector energético, hemos llegado a la tercera edición de Cinergía.  “La eficiencia energética hecha cine por gracia y obra de Gas natural Fenosa”. El elenco de directores ha sido extenso y ha sabido combinar a genios mediáticos con otros más desconocidos para el gran público. El listado incluye a Jaume Balagueró, Paco León, Santiago Segura, Isabel Coixet, Kike Maillo, Daniel Sánchez Arévalo, Borja Cobeaga, Alberto Ruiz Rojo, Paco Plaza, Rodrigo Cortés, Juan Cruz y Josep Pujol.

Para Cervezas: Estrella Damm

Los último spots de Estrella Damm , también han tenido directores de postín. Este año el elegido ha sido Alberto Rodríguez Librero, el de la ·Isla Mímina”. Anteriormente contó con Alejandro Amenábar en 2015 y Julio Medem en 2014.

Para Clínicas Oculares: IMO

Los ejemplos más recientes son el spot de Kike Maillo para IMO (Instituto de microcirugía ocular).

O Bancos: ING

Y el cortometraje de Javier Fesser para ING…

la lista de este idilio promete continuar. Las razones para las marcas: búsqueda de impacto (Freixenet), creación de un storytelling propio de la marca (Damm, Lloreda…), creación de contenidos vinculados a la marca (Gas Natural), Publicity, Responsabilidad social corporativa… la lista es larga. Mientras que los directores consiguen seguir contando historias y dinero para sus proyectos más personales.

 

TODOS GANAN y TODOS GANAMOS.

50 Aniversario

Toca hablar de la Super Bowl, el super evento deportivo y publicitario del año. Día de excesos: segundo día de mayor consumo en el hogar tras “acción de gracias”, 150 millones de telespectadores, los 30 segundos de anuncio a más de cuatro millones de Euros…

Cifras sin parangón que se repiten año tras año. Se recogen en los más variopintos rankings. El oficial de la NFL. El de USA today que recoge las opiniones vertidas en twiter, facebook o por e-mail. O el que propone la revista AdvertisingAge que dedica varios artículos al evento.

Pero lo más destacado es el cambio de tendencia

Super Bowl Commercials Are Fun Again

Vuelve el humor de la mano de Pepsi  y una pléyade de actores haciendo de ellos mismos, jugando con calcetines o imitando a Marilyn.  Y si puedes construir una historia, adelante con ella.

En la era del Branded content y del Branded entertainment los viejos preceptos siguen vigentes. En un gran escaparate de audiencias millonarias utiliza los elementos clásicos para generar impacto y por ende engagement: humor, famosos, contar una historia, utilizar animales…

Los tiempos de la comunicación están cambiando, pero quedan vestigios del pasado. Y una palanca fundamental la emoción:

  • La que provoca la final de la NFL en un claro ejemplo del uso del deporte por el marketing.
  • La que provocan fechas señaladas… o nos hemos olvidado ya de las perlas navideñas.

Content, publicidad convencional… elige el consumidor.

Quid pro quo

Y elige disfrutar

 

La música la pone el consumidor

Varias veces he comentado que en la partida que juegan marcas y consumidores son estos los que marcan las directrices.

En este caso, la música la pone los consumidores.

Desde Italia nos ha llegado el último ejemplo de quien tiene la sartén por el mango. El pasado mes de julio 1.000 músicos se reunieron para interpretar la canción “Learn to fly”. El objetivo era que sus creadores, los Foo Fighters dieran un concierto en esa región de Italia dónde no tocaban desde el 1998.

El vídeo lo han visto más de  26 millones de personas. Y la iniciativa promovida por el proyecto Rockin´1000  ha logrado su objetivo.

Dave Grohl en la web de la banda, confirmó que recalaran en Casena conmovidos por la acción de Rockin´1000.

La audiencia decide, las redes sociales actúan como catalizadoras del fenómeno. Se realiza el evento y consigue conectar con el grupo a través de la emoción de ver su “arte” interpretado por decenas de personas.

El consumidor ha tomado el control y ha logrado el tan celebrado engagement. ¿Pero hubiese sido posible la acción a la inversa? Es decir, un grupo que propone a sus seguidores re interpretar una de sus canciones como ejercicio de estilo, por motivos altruistas -apoyo a una causa-… creo que sí. El publicity obtenido como retorno garantizaría el éxito del “invento”. En el ejemplo que nos ocupa más de 26 millones de reproducciones del video, presencia en medios locales e internacionales, etc.

Quizás las marcas deberían escuchar la canción… Iniciativas como esta o el plan B de Ballantines y Carlos Jean parece que funcionan.

Marcas: Learn to Fly

¿Ha llegado la dictadura del consumidor?

Como anunciaban los manuales de marketing, tras poner el foco en el producto, parece que por fin se ha consagrado la orientación al consumidor por parte de las empresas.

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Si hacemos un poco de retrospectiva, desde la década de 1850 hasta finales de la década de 1920, las empresas trabajaban bajo la óptica de lo que se denomina orientación a la producción. Como se trataba de una época en que la demanda superaba a la oferta, los consumidores generalmente se alegraban al poder conseguir satisfacer sus necesidades.

A partir de la década de 1930 y hasta mediados de la década de 1950, se vivió una época en que la orientación era a las ventas.  El exceso de producción que había provocado la orientación al producto necesitaba venderse, por lo tanto, la orientación cambió de producir a vender. La oferta llegó a ser superior a la demanda y se gestó la necesidad de pensar de una forma diferente por parte de unas empresas que debían crecer pero que se veían limitadas porque el mercado estaba abastecido con productos básicamente similares.

A mediados de la década de los 50, las compañías comenzaron gradualmente a adoptar una orientación al marketing con el fin de responder a la demanda por parte de los consumidores de productos y servicios más ajustados a sus necesidades específicas. El desencadenante del cambio fue que las empresas empezaron a actuar con una aproximación “consumer centric”. Es decir, se trata de poner al consumidor en el centro de sus estrategias de negocios.

Tras 50 años, parece que sigue vigente como orientación para la administración de empresas, al recordar a las organizaciones que deben considerar, ante todo, las necesidades de los consumidores para diseñar nuevos productos o servicios, lanzar campañas de comunicación, etc.

¿Pero dónde están los límites?

Cuando buscas en el diccionario de la R.A.E. la palabra dictadura en una de las acepciones aparece:

6. f. Predominio, fuerza dominante. La dictadura de la moda.

¿Empezamos a vislumbrar la dictadura del consumidor?

A esta reflexión me llevaba el anuncio de que el esperado estreno de la nueva temporada de Juego de Tronos se haría de forma simultánea a nivel mundial. Es decir, si el estreno es el 12 de abril en USA, en España se emitirá de madrugada por la diferencia horaria. Seguro que una legión de fans se levantan un día laborable a las 3 de la mañana para ver su serie favorita, a pesar de que horas después en horario de máxima audiencia se vuelva a emitir y días más tardes en su versión doblada. Entiendo que para Canal+ el aumento en número de abonados será notable. También el descenso de críticas en su call center, por parte de clientes insatisfechos por no poder ver su serie favorita de madrugada.

Parece que el consumidor se ha convertido en un ser insaciable, que lo quiere todo y de forma instantánea. Me pregunto si esto es real o de nuevo la definición de qué es marketing queda en tela de juicio. Supongo que cuando veamos las cifras de audiencia saldremos de dudas. Yo prefiero ahorrarme el madrugón para ver a Jon Nieve y compañía.

Citius, altius, fortius?

Desde hace varios años doy clases en el Máster de Dirección de Empresas del Deporte. Allí, a alumnos que en su mayoría vienen del INEFC, les hablo de esponsorización, patrocinio, publicidad, medios y relaciones públicas. Muchas veces siento que les robo la inocencia al hablarles de la importancia de la vertiente empresarial para las entidades deportivas.

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Pero las noticias aparecidas en las últimas semanas dejan más tranquila mi conciencia.

La liga inglesa ingresará unos 7.000 millones de euros por la venta de sus derechos televisivos las tres próximas temporadas

2.310 millones de euros ingresará cada temporada la Primera División inglesa , más del triple de lo que ingresan las Ligas española y francesa (unos 750 millones por temporada cada una), y más del doble de los 960 millones que percibe la Serie A italiana. La Bundesliga percibe solamente 675 millones al año.

Los 2.310 millones se dividen entre los clubs con una fórmula que iguala los ingresos: el 50% se divide en partes iguales entre todos los clubes, el 25% se adjudica según los méritos deportivos y el 25% restante se invierte en instalaciones para mejorar los recintos deportivos y las academias de las jóvenes promesas. El último equipo clasificado a final de la temporada recibirá unos 136 millones de euros. En España, la pasada temporada, los dos clubes más grandes -Real Madrid y Barça- percibieron 140 millones cada uno, mientras los dos siguientes, Atlético y Valencia, se quedaron en 48, y los cuatro últimos clasificados, en 18 millones. Los dos grandes de la liga BBVA consiguieron lo mismo que logrará el último de la Premier!!

Patrocinar a Madrid y Barça da a Audi un retorno de 3 a 1

Pero no todo es retorno directo. “Las zonas de Hospitality que tenemos en los estadios son una forma de fidelizar a clientes y, además, se usan para presentar nuevos productos o hacer networking con otros patrocinadores”. Audi firma acuerdos por 3 o más años, ya que considera que es muy difícil lograr el retorno de la inversión en un plazo inferior.

No sólo está presente en el fútbol. El golf y los deportes vinculados a la nieve son otros campos de actuación de la marca. Conocen el target y dónde encontrarlo.

114,4 millones de espectadores en la Super Bowl

Uno de cada tres estadounidenses siguió la final deportiva por televisión!! Y esto no parece parar de crecer…

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La Super Bowl es uno de los eventos con la publicidad más cara del mundo. Así, los precios que se han utilizado esta temporada estuvieron entre 3,8 y 4 millones de euros por 30 segundos de anuncios. O, lo que es lo mismo, un precio de 127.000 euros por cada segundo de emisión. Hasta la revista Time hace un ranking de los spots del evento, ¿publicitario o deportivo?.

 

 

Derechos televisivos, patrocinio, publicidad… quizás debería cambiar el nombre de la asignatura

 

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