¿Cambiaremos?, ¿Llegará una nueva normalidad?

Hace semanas, se empezó a hablar de como seríamos cuando lográramos superar esta crisis.

Los sentimientos se desataron en un mundo donde la pirámide de Maslow de las sociedades occidentales había sufrido una sacudida sin precedentes. Palabras casi olvidadas se hicieron comunes:

Solidaridad, Empatía, Consideración…

De repente parecía que la humanidad se había vuelto más cívica. Que cuidábamos de nosotros y nuestros semejantes. Que aprendíamos unas nuevas normas impuestas por la situación y las acatábamos por el bien común.

Pronto se vio que no era cosa de todos. Casi con el anuncio del confinamiento aparecieron noticias de individuos de diversa índole y condición que hacían caso omiso a las normas instauradas. Si bien es cierto que la mayoría acatamos el confinamiento como la mejor manera para no colapsar el sistema sanitario.

Salvo excepciones ya comentadas, vivíamos una época única. La sociedad volcada, las empresas también habían entendido que era necesario ayudar a superar la situación por el bien común. Corporaciones que daban apoyo financiero, material, posponían pagos, etc o premiaban a sus trabajadores que seguían en las líneas de producción.

Los que no cambiaron su actitud fueron los políticos, los españoles más preocupados por sus propios intereses partidistas, mientras que en otros países la prioridad era más la salud económica que sanitaria. De nuevo la sociedad y las empresas estaban por delante de la clase política.

Cambiaron los héroes, el personal sanitario, pero también los servicios de limpieza, el personal de supermercados, o los transportistas se convirtieron en los nuevos héroes. Cada día a las 20:00 se sale a los balcones y ventanas a aplaudir a los sanitarios que estaban combatiendo la pandemia.

Pero también, las personas mayores cobraron un protagonismo inusitado. Por una parte, constituían las personas más vulnerables ante la enfermedad, por otra parte, la vuelta de muchos jubilados a puestos saturados como los sanitarios fue primordial para frenar la crisis.

Se compusieron canciones
Banksy les hizo un dibujo

La publicidad les rindió homenaje

Pero me temo, que pasará y lo  lo único que quedará será el pedir perdón. Porque ni manifiestos como #NoMeVoyAOlvidar harán que cambie la actitud de las personas.

Comparto la reflexión de Slavoj Žižek uno de los filósofos de referencia en Europa que acaba de publicar “Pandemia. La covid-19 estremece al mundo” en una de las numerosas entrevistas que ha dado decía:

“Hegel escribió que lo único que podemos aprender de la historia es que no aprendemos nada de la historia, así que dudo que la epidemia nos haga más sabios. Lo único que está claro es que el virus destruirá los cimientos de nuestras vidas, provocando no sólo una enorme cantidad de sufrimiento, sino un desastre económico posiblemente peor que la Gran Recesión. No habrá ningún regreso a la normalidad, la nueva normalidad tendrá que construirse sobre las ruinas de nuestras antiguas vidas (…) Tendremos que aprender a sobrellevar una vida mucho más frágil y comprender que no somos más que seres vivos entre otras formas de vida”.

Superar, parece que es sinónimo de olvidar. Tampoco creo que las numerosas marcas que han ayudado durante la crisis consigan un valor de marca superior, han sido tantas las iniciativas, que destacar resulta complicado e incluso contraproducente por parecer interesado.

Mi hipótesis es que pasado un tiempo, cuando el miedo a contraer la enfermedad se relaje gracias a los ingentes esfuerzos por conseguir un tratamiento eficaz o una vacuna… todo volverá a ser igual o muy parecido. La economía se recuperará con mayor rapidez que tras la crisis del 2008 y volveremos a un estadio “de bienestar”.

Los sanitarios e incluso el medio ambiente y nuestra incidencia sobre él quedarán en un segundo plano.

Esperemos que me equivoque.

 

 

Super, Super Bowl

Este fin de semana se jugó la Super Bowl. Por cierto, ganaron los Kansas City Chiefs venciendo a San Francisco 49ers, con el resultado de 31 puntos a 20 puntos. La final se celebró con todos los espacios publicitarios vendidos. Fox Sports, la cadena que retransmite el partido por novena vez, terminó de comercializar el inventario el pasado 24 de enero, 77 anuncios comerciales de 30 segundos cada uno por un importe aproximado de 5,6 millones de dólares, algo más de 5 millones de euros, un 24,4% más caro que en 2019, cuando la tarifa estaba en 4,5 millones de dólares. Llegan además 28 piezas de larga duración, ante la demanda de los anunciantes de incrementar su “espacio”.

4,51 Millones

Pese al descenso en audiencia el evento del año sigue acaparando interés y titulares más allá de lo deportivo. Los spots de las diferentes marcas son uno de los alicientes por el despliegue de recursos que hacen las empresas. Algunos de los más significativos fueron:

Google

 

Porsche
Alexa
Pepsi
Audi

Pero dentro del estadio, además del interés por el partido… el “Halftime Show” es un momento clave. Este año las elegidas fueron dos latinas: Shakira y J.Lo’s llenaron de ritmo la cancha.

Pero todo empezó muchos años antes cuando en 1993 el Rey del Pop mostró la senda a seguir.

 

La Super Bowl mucho más que un partido de Fútbol americano, espectáculo en vivo, publicidad a precio de oro a cambio la mayor audiencia del planeta.

 

 

Más allá del Me too

A finales de 2017 eclosionaba con fuerza el movimiento me too de la mano de Alyssa Milano. Desde entonces el empoderamiento femenino ha sufrido altibajos en sus logros, pero no así en sus reivindicaciones.

En este 2019 hemos visto cambios significativos, quizás el más relevante por su condición ha sido el papel de Lelo. La marca sueca de juguetes eróticos de lujo ha roto récords de ventas durante el pasado Black Friday. Dando un paso significativo en aras de la normalización de la sexualidad femenina.

El año de Lelo

También hemos vivido el fin de algún clásico, la marca de lencería “Victoria’s Secret” anunciaba el fin de su famoso desfile. La enseña nacida en sus orígenes para que los hombres que desean regalar lencería lo tuviesen fácil, ha visto como su modelo de negocio perdía vigencia.

La cancelación del desfile de los ángeles,  duramente criticado por la imagen irreal e hipersexualizada que ofrecía de la mujer, es celebrado como una victoria por los que desean un cambio en la industria de la moda. Además, el modelo de negocio está cuestionado, Victoria’s Secret lleva tiempo en dificultades financieras y en 2018 perdió casi el 50% de su valor.

El fin de los ángeles de Victoria’s Secret

La globalización  nos ha traído, en las postrimerías de este 2019 un nuevo himno feminista. Desde Chile llega la perfomance del colectivo “Las Tesis”

“Y la culpa no era mía, ni dónde estaba, ni cómo vestía”. Las redes ha convertido esta canción en un himno feminista global. Detrás del movimiento están las tesis, un colectivo formado por cuatro jóvenes chilenas para dar visibilidad a la violencia de género a través de performances y puestas en escena diferentes.

Un violador en tu camino

También se acabaron las mujeres en bikini en el calendario más famoso del mundo. La edición de este año se titula “Buscando a Julieta”.  Las fotografías son de un grupo de actrices, modelos y cantantes que destacan por su trabajo y por su implicación en temas sociales y políticos (Emma Watson, Claire Foy, Kristen Stewart, Yara Shahidi, Mia Goth, Rosalía, Indya Moore, Chris Lee y Stella Roversi) y que posan completamente vestidas con prendas que van desde vaqueros rasgados hasta trajes de época.

Pirelli cambia de camino

 

Ya veremos que nos deparará el 2020. Felices fiestas

RSC en espontáneo y en sugerido

Esta semana pasada han salido a la luz dos iniciativas de lo que se denomina Responsabilidad Social Corporativa.

En espontáneo

El grupo Mercadona implantó durante el 2017 un total de 1.650 murales para decorar las secciones de pescadería y de carne en sus tiendas.

 

Todos ellos han sido elaborados por personas con discapacidad intelectual.

La compañía presidida por Juan Roig ha invertido en 2017 más de 1,5 millones de euros en esta iniciativa. Su objetivo: dar la oportunidad a miles de personas con discapacidad de “formarse, trabajar y fomentar sus capacidades de esfuerzo, concentración y trabajo en equipo”.

No es un proyecto nuevo,  comenzó a rodar hace ya siete años. En 2011, Mercadona y Pamesa Cerámica se unieron para instalar el primer mural de trencadís, una técnica de fabricación en base a azulejos o fragmentos de cerámica. A día de hoy, ya se han elaborado más de 5.000 murales diferentes que dan un toque gaudiniano a las paredes del súper.

En Sugerido

Telepizza para dar visibilidad al lanzamiento de su nueva Telepizza Barbacoa con un cuarto de libra de carne de vacuno lanzó este concurso en redes sociales.

Pizza gratis a cambio de un retuit. Pero el concurso tuvo una curiosa respuesta por parte del  Presidente Ralph, un usuario que pedía  donar los alimentos a quienes más lo necesitan. En este caso, las personas sin hogar.

La marca recogió el reto y con algunas fundaciones empezó el reparto…

Afortunadamente las redes sociales además de en ocasiones destilar odio, también generan solidaridad.

Magia… tus fans te hacen el anuncio

No hay nada más satisfactorio para una marca que tener a clientes tan entregados que les propongas que te hagan un anuncio y te respondan con piezas del nivel de la

Fan-Made Ad Contest de Tesla

Los otros dos finalistas, también fueron de nivel

 

 

 

SI bien esto es el fruto de un concurso promovido por la marca, Tesla siempre ha generado respuestas positivas por parte de sus fans…

De tener consumidores ha generar militantes de la marca algo al alcance de los elegidos

 

 

 

De Influencers

El colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña hace promueve un encuentro charla el último jueves de cada mes. El formato es discurso de 20’ por ponente y al final debate.

El cuarto de esta serie tenía como título #4. Influencers: Mito o realidad con 3 ponentes. Una representante de una empresa que gestiona influencers, un Youtuber y la visión de una empresa Nestlé.

 

Arantxa Pérez, Directora General de Influgency

TIPOLOGÍAS

Comentó que ellos clasificaban a los influencers en 3 categorías:

  • Tester: hasta 10k seguidores.
  • Medios: de 10k a 99.999 seguidores.
  • Altos: +100k seguidores y un índice de engagement mínimo del 4%. Esto significa que al menos el 4% de su público ha hecho like, ha comentado, ha compartido…

Luego tienen otra categoría “Premium”

  • Influencers con fenómeno fan. Es decir, gente como el Rubius o Dulceida que se han hecho celebres en la red pero que tienen una capacidad de movilización tanto On como Off.

Y comentó el tema de los famosos, que consideran que pueden aportar imágen pero no son influencers. Es decir, son seguidos por ser famosos no por lo que cuelgan en la red per sé.

 

MEDICIÓN

Hizo bastante incapié en la necesidad de monitorizar. En controlar, por ejemplo en Instagram, a Seguidores, Likes, Vistas, Lugares destacados.

Hay que fijarse en posibles divergencias. Un perfil que logra 1400 impresiones y que tiene 5000 likes sólo es posible si se han comprado likes o seguidores (HOY SE PUEDE COMPRAR TODO)

Un ejemplo de Influencer:

Dulceida: Youtube: 1.174.971 Suscriptores a su canal. Instagram: 1,7 millones. Facebook: 200k. Twitter: 171k.

Cobra por subir una foto a Instagram a partir de 3500€/foto. Genera una media de likes de 135k

 

¿CÓMO ELEGIR AL INFLUENCER?

Comentó que se vertebraba sobre tres ejes: la necesidad, el objetivo de la marca y el tipo de Influencer.

Jaume Rojo (@rushsmith), Influencer

Sus credenciales: Twitter: 207k, Youtube: 381.666 subscriptores, Facebook: 60k

 

“DISMITIFICANDO” A LOS YOUTUBERS:

Por 2 millones de reproducciones al mes de sus videos, google lo remunera con unos 400€. Los Influencers viven de los anunciantes

 

TIPOS DE RELACIONES ENTRE MARCAS E INFLUENCERS

Jaume comentaba la existencia de 3 modelos de relaciones:

  1. Modelo Altavoz: El preferido por las marcas. La marca tiene unas necesidades de comunicación, una campaña, estrategia y utiliza al influencer como “viralizador/Altavoz”.
  2. Modelo Colaborativo: Se establece uno colaboración, han de encajar los valores del influencer con los valores que quiere transmitir la marca.
  3. Modelo Patrocinado: El preferido por los influencers. Una marca patrocina a un influencer. El canal de youtube…

Un punto importante mencionado por Jaume, es la necesidad de que si el influencer tiene una relación del tipo 1 con una marca de comentar en sus redes que es un mensaje “pagado/anunciado”. Porque si no corre el riesgo de perder credibilidad y por ende influencia.

Amets Uriarte, Digital Acceleration Team Manager de Nestlé Espanya

EL ESCENARIO:

  • 500 horas… que son las horas que cada minuto se suben a Youtube en 2017. El año anterior eran 300 horas.
  • La relación de difusión e influencia no es lineal. Es decir, hay que encontrar un equilibrio entre el número de gente que te ve y la capacidad para influenciar. A priori los influencers ponderan más en el eje de influencia que en el de difusión.
  • Nuevo escenario. Si las marcas se han alejado de las personas, los influencers en algunos casos han cubierto ese espacio.
  • Nos puso un ejemplo de difusión: ¿Quién tiene más audiencia?:
    • Wismichu: 5.550.990 suscriptores a su canal de Youtube
    • El Pais.com: Aprox 2,1 millones de usuarios únicos
    • El Hormiguero. Audiencia media de 3 millones de espectadores.

APRENDIZAJES

Me pareció muy valiente el compartir los aprendizajes, que en este mundo van a base de prueba y error. Y a menudo se aprenden más de los fracasos.

  1. Atreverse. Para marcas muy establecidas dar el control a otro da cierto miedo. Puso como ejemplo los problemas para lanzar adelante una acción de KitKat con El Rubius. Que consistió en que este preparaba un KitKat gigante para compartir entre 4 personas. Dificultad de controlar todo el proceso, directrices en alimentación… Con esta acción obtuvieron 13 millones de visualizaciones.
  2. Atreverse de verdad. Aquí puso el ejemplo de Cristina Pedroche que se toma un respiro con Kit Kat. La acción se colocó en el canal de la marca. Obtuvo 229k visualizaciones. El aprendizaje aquí se centró en la necesidad de no anclar al influencer al canal de la marca. Que se puede conseguir mucho más si el influencer utiliza su propio canal.
  3. No perder el foco. Dar un briefing al influencer lo más completo posible, con lo que se quiere transmitir, objetivos…
  4. Planificado vs Espontáneo. Hay que planificar las acciones, pero estar monitorizando las marcas para aprovechar oportunidades. Por ejemplo el Programa Arus City hizo un comentario sobre Kit Katt y se estableció un diálogo entre marca y programa que se inició en On, pasó al Off…
  5. Never understimate the power of small. Targets más reducidos o nichos pueden resultar interesantes por su nivel de “militancia”, por ejemplo “Supermamis Blogueras”.
  6. Más allá del influencer como media. Funciona como el patrocinio, con relaciones continuas, evitando los one-shots. Por ejemplo: Nestle Postres.
  7. Analiza bien a tu influencer. Más allá de seguidores, viralización… temática, el lenguaje que utiliza, si tiene criterio/filtro, su trayectoria con las marcas (promiscuidad…)
  8. Los valores de la compañía por encima de todo. El caso de J Pelirrojo con Maxibon sirvió para ilustrar que un influencer no puede ir en contra de los principios corporativos. En este caso reconoció que debieron anunciar antes la desvinculación con el influencer.
  9. Establecer el contacto directo anunciante-influencer. Para evitar problemas, aclarar conceptos. Por ejemplo con JPelirrojo no pudieron hablar directamente, siempre con la agencia como intermediario. Perdiendo frescura en la comunicación y tiempo.
  10. Mide el éxito

Visibilidad, Invisibilidad, Humanidad

Por casualidad topé con un TED protagonizado por Pachi Tamer. Un argentino publicitario que lleva años haciendo un experimento de visibilidad. Hace fotos en todas las ciudades que visita a los “homeless” y las sube a Instagram, donde tiene miles de seguidores. Haciendo visible lo que es mero paisaje en las grandes urbes.

 

La charla es un ejemplo de muchas cosas:

  • Storytelling. El cómo contar una historia, cómo narrarla…
  • De la actuación propiamente dicha. El contenido de la historia puesto en escena.

El mensaje de visibilidad/invisibilidad me hizo reflexionar sobre nuestra realidad en el llamado primer mundo. Viviendo en una gran ciudad como Barcelona el tema no es baladí. En un estado con casi un 20% de paro, las situaciones que muestra Pachi son rutinarias. Ahora bien yo creo que el fenómeno de la invisibilidad va más allá y tiene que ver con la deshumanización de las grandes ciudades. No solamente los sin techo son invisibles, todos lo somos.

Deshumanización

Tres ejemplos:

  • El primero es de un amigo runner, que colgaba un post en Facebook:

En el, comenta que cuando salía hces unos años a correr, cuando te cruzabas con alguien practicando el mismo deporte, había un saludo y una sonrisa de complicidad. Había salido a correr por el litoral de Barcelona con la intención de hacer la prueba. De diez personas a las que saludó, sólo una persona le devolvió el saludo. El resto miraba con cara de sorpresa.

  • El segundo lo vivió mi mujer:

Ella trabaja en el centro de la ciudad. Se dirigía sobre las 7:30 de la mañana a incorporarse a su centro de trabajo en el gobierno autonómico, cuando notó que alguien la seguía. Estaba en la calle Ferran, llena aquellas horas de repartidores que abastecen a los numerosos bares, pubs y comercios de una de las arterias fundamentales de la ciudad. Al darse cuenta se giró y se enfrentó al ladrón. El resto de la calle bajo la vista ajena a la discusión.

  • El tercero lo viví en el dentista:

Nueve de la mañana de un viernes. Voy al dentista, me pasan a la sala de espera, dónde hay una persona de unos 35 años mirando un comic de Shin Chan. De naturaleza me sale un “Buenos días” que hace eco. Constato que no es sordo  porque el susodicho responde a la llamada de la enfermera. Soy invisible.

Curioso que cuando en el mundo del marketing se habla tanto de marcas humanas, de la necesidad de humanizar las corporaciones… nuestra realidad cotidiana sea cada vez más individualista.

¿Nos estamos convirtiendo en una sociedad de “autistas”?

Dónde, replegados sobre nosotros mismos hacemos invisible al resto.

Joint venture Ikea con Balenciaga?

El nuevo bolso de la marca de lujo Balenciaga no ha dejado a nadie indiferente.

Podemos disfrutar del CARRY SHOPPER M por la módica cantidad de 1.395 o podemos disfrutar de la versión low cost de IKEA. 

La marca sueca tras los comentarios surgidos en las redes de la inspiración sueca del nuevo modelo de bolso de Balenciaga… reacciona con humor y Real Time Marketing. En palabras de Ad Age ”

“Ikea Responds to Balenciaga’s Copycat Move”

Inspiración, copia… sólo Balenciaga tiene la clave y verá si las ventas del modelo superan o no los comentarios generados… A no ser que Ikea y Balenciaga compartan target. Tal vez rebauticen al modelo como Carry Shopper Balenciaga by Ikea o algo similar.

Productos difíciles

Todo es susceptible de ser vendido, pero hay categorías o marcas en las que el ejercicio resulta más complejo.

Crear una campaña de comunicación o marketing para un gadget tecnológico, a priori, resulta más excitante y divertido que hacerlo para la categoría de limpieza del hogar, por poner un ejemplo.

Ahora bien, creo qué, aunque a priori la premisa es cierta… hay un elemento crucial para conseguir una buena campaña y sirve para todas las categorías:

La creatividad

Un par de ejemplos de marcas/categorías con poco sex appeal pero que tratan de hacer las cosas de forma diferente.

La primera es la campaña de comunicación de Angel Soft una marca de papel higiénico que articula su comunicación creando un storytelling a partir del producto. Tres creatividades diferentes para ilustrar momentos diferentes pero con un nexo común: su producto.

Quizás la más lograda es la que relata la relación vital entre un padre y una hija con el papel higiénico como hilo conductor.

 

En la misma línea crearon la pieza en que un padre aconseja a su hijo, sobre relaciones y desengaños sentimentales.

 

Mientras que la tercera creatividad también es una historia, aunque con un cariz diferente.

 

Historias contadas de forma diferente para lograr notoriedad, imagen de marca y diferenciarse de la competencia.

En la misma línea de romper los esquemas, ¿qué haces cuando vendes una gama de productos muy amplía? Apotek, el drugstore sueco apostó por la creatividad… y utilizando las nuevas posibilidades exterior.

 

Causó un hito y luego la misma tecnología fue utilizada por una buena causa

En 2017, con otro producto vuelve apostar por la creatividad en exterior… Y vuelve a dejar su impronta:

 

Lo último que he visto en esta línea llega desde Dinamarca…. y nos piden ayuda!!!

Trans Normalización

Un post un tanto diferente. Este va sobre las personas y la libertad de ser quien eres. Y cómo el marketing y la publicidad pueden ayudar a cambiar estereotipos.

En las últimas semanas han aparecido varias noticias sobre la normalización /aceptación de las personas transgénero.

La prensa se hacía eco de la experiencia de un joven canario, que empezaba a recibir la aceptación paterna. Había nacido mujer pero se sentía hombre.

 

Esta semana apareció un video reportaje sobre Audrey Tang, ministra digital de Taiwan. Más allá de su condición sexual, que aparecía como anecdótica, se hacía eco de la revolucionaria manera de hacer las cosas de esta ex hacker. Otro paso a la normalidad en el lejano oriente.

La importancia de la persona y sus actos per sé… sin perderse en otras consideraciones.

 

En nuestro país, Nacho Vidal ha sido la imagen de la campaña de Chrysallis que aboga por la “normalización” de los hombres y mujeres transgénero. Ya había hablado en los medios de su hija transexual de 9 años.

 

El marketing y su mano ejecutora, la publicidad, no ha sido ajena a estos cambios. Y empiezan a verse rostros de famosos Trans en campañas publicitarias.

La campaña de julio de 2016 de la enseña textil H&M estuvo protagonizada por Caitlyn Jenner. Anteriormente conocido por William Bruce Jenner, el patriarca de las Kardashians.

La campaña “For Every Victory”  mostraba un spot de deportistas que no se han detenido. La imagen de la campaña es Caitlyn que incluso aparece en el spot cuando ganó la medalla de oro en el decatlón de los Juegos Olímpicos de Montreal 1976.

El fenómeno también ha llegado al mundo de las marcas de prestigio con Barneys New York y en el de la cosmética con Make up Forever. Esta última contrató en 2015 a Andreaja Pejic, que hizo historia al convertirse en la primera mujer trans en aparecer en la revista Vogue.

En esta ocasión, parece que la clave viene desde el Vaticano:

‘Dios quiere a todos sus hijos. Te acepta como eres’,

 

le dijo el papa Francisco a Diego Neria un transexual español de 48 años, católico y practicante.

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