De Influencers

El colegio de Publicitarios y Relaciones Públicas de Cataluña hace promueve un encuentro charla el último jueves de cada mes. El formato es discurso de 20’ por ponente y al final debate.

El cuarto de esta serie tenía como título #4. Influencers: Mito o realidad con 3 ponentes. Una representante de una empresa que gestiona influencers, un Youtuber y la visión de una empresa Nestlé.

 

Arantxa Pérez, Directora General de Influgency

TIPOLOGÍAS

Comentó que ellos clasificaban a los influencers en 3 categorías:

  • Tester: hasta 10k seguidores.
  • Medios: de 10k a 99.999 seguidores.
  • Altos: +100k seguidores y un índice de engagement mínimo del 4%. Esto significa que al menos el 4% de su público ha hecho like, ha comentado, ha compartido…

Luego tienen otra categoría “Premium”

  • Influencers con fenómeno fan. Es decir, gente como el Rubius o Dulceida que se han hecho celebres en la red pero que tienen una capacidad de movilización tanto On como Off.

Y comentó el tema de los famosos, que consideran que pueden aportar imágen pero no son influencers. Es decir, son seguidos por ser famosos no por lo que cuelgan en la red per sé.

 

MEDICIÓN

Hizo bastante incapié en la necesidad de monitorizar. En controlar, por ejemplo en Instagram, a Seguidores, Likes, Vistas, Lugares destacados.

Hay que fijarse en posibles divergencias. Un perfil que logra 1400 impresiones y que tiene 5000 likes sólo es posible si se han comprado likes o seguidores (HOY SE PUEDE COMPRAR TODO)

Un ejemplo de Influencer:

Dulceida: Youtube: 1.174.971 Suscriptores a su canal. Instagram: 1,7 millones. Facebook: 200k. Twitter: 171k.

Cobra por subir una foto a Instagram a partir de 3500€/foto. Genera una media de likes de 135k

 

¿CÓMO ELEGIR AL INFLUENCER?

Comentó que se vertebraba sobre tres ejes: la necesidad, el objetivo de la marca y el tipo de Influencer.

Jaume Rojo (@rushsmith), Influencer

Sus credenciales: Twitter: 207k, Youtube: 381.666 subscriptores, Facebook: 60k

 

“DISMITIFICANDO” A LOS YOUTUBERS:

Por 2 millones de reproducciones al mes de sus videos, google lo remunera con unos 400€. Los Influencers viven de los anunciantes

 

TIPOS DE RELACIONES ENTRE MARCAS E INFLUENCERS

Jaume comentaba la existencia de 3 modelos de relaciones:

  1. Modelo Altavoz: El preferido por las marcas. La marca tiene unas necesidades de comunicación, una campaña, estrategia y utiliza al influencer como “viralizador/Altavoz”.
  2. Modelo Colaborativo: Se establece uno colaboración, han de encajar los valores del influencer con los valores que quiere transmitir la marca.
  3. Modelo Patrocinado: El preferido por los influencers. Una marca patrocina a un influencer. El canal de youtube…

Un punto importante mencionado por Jaume, es la necesidad de que si el influencer tiene una relación del tipo 1 con una marca de comentar en sus redes que es un mensaje “pagado/anunciado”. Porque si no corre el riesgo de perder credibilidad y por ende influencia.

Amets Uriarte, Digital Acceleration Team Manager de Nestlé Espanya

EL ESCENARIO:

  • 500 horas… que son las horas que cada minuto se suben a Youtube en 2017. El año anterior eran 300 horas.
  • La relación de difusión e influencia no es lineal. Es decir, hay que encontrar un equilibrio entre el número de gente que te ve y la capacidad para influenciar. A priori los influencers ponderan más en el eje de influencia que en el de difusión.
  • Nuevo escenario. Si las marcas se han alejado de las personas, los influencers en algunos casos han cubierto ese espacio.
  • Nos puso un ejemplo de difusión: ¿Quién tiene más audiencia?:
    • Wismichu: 5.550.990 suscriptores a su canal de Youtube
    • El Pais.com: Aprox 2,1 millones de usuarios únicos
    • El Hormiguero. Audiencia media de 3 millones de espectadores.

APRENDIZAJES

Me pareció muy valiente el compartir los aprendizajes, que en este mundo van a base de prueba y error. Y a menudo se aprenden más de los fracasos.

  1. Atreverse. Para marcas muy establecidas dar el control a otro da cierto miedo. Puso como ejemplo los problemas para lanzar adelante una acción de KitKat con El Rubius. Que consistió en que este preparaba un KitKat gigante para compartir entre 4 personas. Dificultad de controlar todo el proceso, directrices en alimentación… Con esta acción obtuvieron 13 millones de visualizaciones.
  2. Atreverse de verdad. Aquí puso el ejemplo de Cristina Pedroche que se toma un respiro con Kit Kat. La acción se colocó en el canal de la marca. Obtuvo 229k visualizaciones. El aprendizaje aquí se centró en la necesidad de no anclar al influencer al canal de la marca. Que se puede conseguir mucho más si el influencer utiliza su propio canal.
  3. No perder el foco. Dar un briefing al influencer lo más completo posible, con lo que se quiere transmitir, objetivos…
  4. Planificado vs Espontáneo. Hay que planificar las acciones, pero estar monitorizando las marcas para aprovechar oportunidades. Por ejemplo el Programa Arus City hizo un comentario sobre Kit Katt y se estableció un diálogo entre marca y programa que se inició en On, pasó al Off…
  5. Never understimate the power of small. Targets más reducidos o nichos pueden resultar interesantes por su nivel de “militancia”, por ejemplo “Supermamis Blogueras”.
  6. Más allá del influencer como media. Funciona como el patrocinio, con relaciones continuas, evitando los one-shots. Por ejemplo: Nestle Postres.
  7. Analiza bien a tu influencer. Más allá de seguidores, viralización… temática, el lenguaje que utiliza, si tiene criterio/filtro, su trayectoria con las marcas (promiscuidad…)
  8. Los valores de la compañía por encima de todo. El caso de J Pelirrojo con Maxibon sirvió para ilustrar que un influencer no puede ir en contra de los principios corporativos. En este caso reconoció que debieron anunciar antes la desvinculación con el influencer.
  9. Establecer el contacto directo anunciante-influencer. Para evitar problemas, aclarar conceptos. Por ejemplo con JPelirrojo no pudieron hablar directamente, siempre con la agencia como intermediario. Perdiendo frescura en la comunicación y tiempo.
  10. Mide el éxito
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Visibilidad, Invisibilidad, Humanidad

Por casualidad topé con un TED protagonizado por Pachi Tamer. Un argentino publicitario que lleva años haciendo un experimento de visibilidad. Hace fotos en todas las ciudades que visita a los “homeless” y las sube a Instagram, donde tiene miles de seguidores. Haciendo visible lo que es mero paisaje en las grandes urbes.

 

La charla es un ejemplo de muchas cosas:

  • Storytelling. El cómo contar una historia, cómo narrarla…
  • De la actuación propiamente dicha. El contenido de la historia puesto en escena.

El mensaje de visibilidad/invisibilidad me hizo reflexionar sobre nuestra realidad en el llamado primer mundo. Viviendo en una gran ciudad como Barcelona el tema no es baladí. En un estado con casi un 20% de paro, las situaciones que muestra Pachi son rutinarias. Ahora bien yo creo que el fenómeno de la invisibilidad va más allá y tiene que ver con la deshumanización de las grandes ciudades. No solamente los sin techo son invisibles, todos lo somos.

Deshumanización

Tres ejemplos:

  • El primero es de un amigo runner, que colgaba un post en Facebook:

En el, comenta que cuando salía hces unos años a correr, cuando te cruzabas con alguien practicando el mismo deporte, había un saludo y una sonrisa de complicidad. Había salido a correr por el litoral de Barcelona con la intención de hacer la prueba. De diez personas a las que saludó, sólo una persona le devolvió el saludo. El resto miraba con cara de sorpresa.

  • El segundo lo vivió mi mujer:

Ella trabaja en el centro de la ciudad. Se dirigía sobre las 7:30 de la mañana a incorporarse a su centro de trabajo en el gobierno autonómico, cuando notó que alguien la seguía. Estaba en la calle Ferran, llena aquellas horas de repartidores que abastecen a los numerosos bares, pubs y comercios de una de las arterias fundamentales de la ciudad. Al darse cuenta se giró y se enfrentó al ladrón. El resto de la calle bajo la vista ajena a la discusión.

  • El tercero lo viví en el dentista:

Nueve de la mañana de un viernes. Voy al dentista, me pasan a la sala de espera, dónde hay una persona de unos 35 años mirando un comic de Shin Chan. De naturaleza me sale un “Buenos días” que hace eco. Constato que no es sordo  porque el susodicho responde a la llamada de la enfermera. Soy invisible.

Curioso que cuando en el mundo del marketing se habla tanto de marcas humanas, de la necesidad de humanizar las corporaciones… nuestra realidad cotidiana sea cada vez más individualista.

¿Nos estamos convirtiendo en una sociedad de “autistas”?

Dónde, replegados sobre nosotros mismos hacemos invisible al resto.

Marcas Humanas

 

Mucho se habla de la presunta responsabilidad de las marcas. De que las marcas deben retornar parte de sus “beneficios” en la sociedad.

El ejemplo es válido para grandes corporaciones o para pequeños negocios. Este es el caso que muestra el vídeo, un pequeño negocio que entiende que siempre se puede hacer algo por los demás…

 

Gigantes, marcas y valores

No sé nada de rugby más allá de lo que me comentó, acerca de sus valores, un amigo. Sus dos hijos lo practican como alternativa al “modelo” que supone el deporte rey en este país.

Esta semana ha fallecido Jonah Lomu. Al parecer el  jugador de rugby más mediático hasta la fecha, también el único que yo conocía. Miembro de los All Blacks de Nueva Zelanda revolucionó el rugby con sus 1.96 metros y 120 kilogramos con actuaciones de leyenda.

 

 

Durante su vida muchas fueron las marcas que se acercaron al gigante neozelandés. En un claro ejemplo de como los anunciantes se vinculan al deporte como un medio para lograr notoriedad y en la medida de lo posible impregnarse de los valores que este destila.

Esta fue su última acción publicitaria

Después de años retirado seguía siendo un referente para los amantes del rugby.

 

Adidas, la marca deportiva tradicionalmente ligada al rugby y patrocinadora de los All Blacks lo incluyó en su campaña “Impossible is Nothing”, dónde explicaba su actitud ante la enfermedad renal que padecía.

 

En España aquella campaña la protagonizó Lionel Messi, en un ejemplo de como las marcas se han de adaptar a los gustos, preferencias y usos de los mercados locales.

 

Se fue un gigante y se convirtió en leyenda de un deporte diferente a lo que estamos acostumbrados por estas latitudes.

 

Con valores interesantes para las marcas y ejemplo para jóvenes. Como muestra lo ocurrido en la reciente final del campeonato del mundo. Un jugador de los All Blacks le regaló su medalla de campeón del mundo a un niño que había saltado al campo.

“Un niño se coló en el campo de alguna manera, pero cuando él se acercaba para darme un abrazo, fue atrapado por un guardia de seguridad, derribándolo. Solo era un niño y el guardia un hombre, por lo que parecía que iba a romperle las costillas o algo así”, comentó el jugador neozelandés.

Sobre el obsequio explicó que “pienso que es una buena manera de recordar esta noche, en lugar de tener colgada la medalla en casa”. ”

 

Hablemos de patrocinio

Lograr engagement con nuestros públicos objetivos a través  de la publicidad en medios masivos resulta cada vez más complejo.

Corporaciones y marcas buscan otras vías para lograr un link emocional con sus públicos. El patrocinio, en sus distintas modalidades, emerge como una de las principales alternativas.

Los motivos que llevan a una empresa a realizar un patrocinio generalmente se pueden englobar en dos grandes objetivos de marketing. El primero de ellos hace referencia a la necesidad de estar en la mente del consumidor. Necesito conseguir notoriedad ya sea porque no me conocen o porque me conocen poco. Un buen ejemplo lo tenemos con el banco Santander y su patrocinio de la escudería de Fórmula 1 McLaren hace unos años. El banco quería aumentar su presencia en el Reino Unido y se unió a una escudería británica con un piloto de las islas, Hamilton, y un piloto español, Alonso.

El otro objetivo habitual es el querer dotar a la marca de los valores del objeto patrocinado. Red Bull es deporte extremo, no tan sólo una bebida energética.

Luego claramente existen otras motivaciones como ventajas fiscales, tradición o decisión personal del equipo directivo.

Entre los objetos susceptibles de ser patrocinado, destaca el deporte por los valores que propone. Y si hablamos de deporte en España, en estas fechas, hay que hablar de la Roja. Con audiencias cada vez más fragmentadas, los eventos como el Mundial de Fútbol son garantía de lograr sobresalir sobre el ruido publicitario. 11,2 millones de espectadores (68,5%) de cuota vieron el España-Holanda. Y evidentemente la Real Federación Española de Fútbol obtiene unos buenos réditos. Los ingresos que genera la RFEF por patrocinio superan los 30 millones de euros. Hasta 18 marcas tienen un nivel de involucración más o menos relevante con la selección.Patrocinadores de la Roja

Además de las empresas patrocinadoras, con eventos de relevancia como un Mundial surge un fenómeno muy interesante: el de aquellas empresas que, pese a no pertenecer al estamento de las empresas patrocinadoras, se benefician con una estrategia de publicidad, producto o medios muy enfocada a sacar el rendimiento del evento deportivo. Así ha nacido la campaña de comunicación de ritual Telepizza o la gama de productos Foot Cup por parte de Renova.

Ante este tipo de decisiones: ser patrocinador o aprovechar el momento, surge inmediatamente la cuestión clave: ¿qué rendimiento obtengo?, ¿cómo determino el ROI?

Hay varios tipos de medición en función del objetivo pero la respuesta en todos los casos es midiendo.

  1. Si el objetivo es lograr notoriedad, tendremos que ver la evolución del recuerdo de la marca a lo largo del tiempo. Para ello podemos recurrir a alguna de las soluciones del mercado. Si lo que queremos es medir notoriedad publicitaria, podemos recurrir al instituto IMOP o a Kantar Media. Si nuestro interés se centra en la notoriedad de marca/corporación, existen omnibus en el que incorporar un par de preguntas de recuerdo espontáneo y sugerido…
  2. Si el objetivo está referido a que la marca se vincule a determinados valores, tendremos que recurrir a un tracking de marca que vaya midiendo los cambios en la “Brand Image”. Aislar el efecto del patrocinio resulta complejo ya que durante el periodo del mismo realizamos otras acciones de comunicación y no podemos asignar directamente los cambios a una acción concreta si no disponemos de modelización econométrica. Esta opción requiere de tiempo para poder dotar al modelo de los datos necesarios y recalibrarlo.
  3. El tercero es común a ambos casos: se trata de medir la publicity que logra la marca, es decir, el retorno mediático. Se trata de controlar el contenido generado en los denominados Mass Media. La presencia de la marca en telediarios, programas deportivos o de otra índole, es susceptible de ser detectada. Por poner un ejemplo, desde el 26/05/2014, día de concentración de La Roja previa al amistoso con Bolivia, hasta el 16/06/2014 se generaron más de 2.000 informaciones de televisión (en informativos, programas deportivos…) relacionados con la selección española. Y en prensa se han generado más de 9.000 noticias. En función de la presencia de la marca, se le puede asignar su audiencia potencial y el valor económico que tiene dicha presencia en cada una de estas noticias. Esta labor de monitorización del ruido mediático se ha ido complementando en los últimos años con la visión del consumidor en los denominados Social Media. Las arañas de búsqueda  proporcionan outputs muy relevantes ofreciendo una visión holística de los patrocinios.