Pecados capitales y marcas

Esta es la imagen actual de una de las marcas otrora más respetadas del mercado del automóvil.

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Quizás el comentario es exagerado pero no cabe duda de que su excelente “brand equity” ha sido mancillado por la avaricia de unos directivos que han pensado en los beneficios en el corto plazo.

Como mancillar el Brand Equity por Martin Winterkorn (Ex Volkswagen)

 

No obstante si hacemos una retrospectiva parece que esto viene de lejos.

En 2011, Volkswagen decidió hacer una campaña publicitaria cuyo estreno en la Super Bowl provocó la admiración de profesionales y profanos de este oficio.

 

Poco después apareció una réplica por parte de Greenpeace que parodiando el anuncio hacía hincapié en las emisiones de CO2 de los modelos de la marca.

 

Esta pieza formaba parte de una campaña multimedia lanzada en Reino Unido.

 

La campaña obtuvo gran seguimiento en medios generando un rédito muy relevante en términos de publicity. La pieza obtuvo un importante número de visualizaciones en su momento y en los últimos días se ha convertido en uno de los virales con más recorrido.

 

Lo que nos lleva a varias reflexiones:

  • Hay que cuidar el brand equity de la marca. Poseer una buena imagen supone un gran esfuerzo para las empresas en términos de coste: tiempo y dinero. No vale con llegar a tener una buena imagen, hay que mantenerla.
  • En un mundo globalizado las consecuencias de una crisis son globales.
  • En un entorno fluido, también las grandes corporaciones se tornan transparentes tarde o temprano.
  • Las marcas se han de humanizar. Esto tiene una consecuencia directa en términos empresariales ya que ha de primar la:

 

Honestidad

No importa si decide ser honesta por razones éticas o estéticas. Lo importante es que si una marca tiene un comportamiento deshonesto, terminará lamentando su desidia.

Transparencia, humildad

Si se equivocan tienen que actuar con la mayor transparencia y ser lo suficientemente humildes para reconocer sus errores, actuar en consecuencia y subsanarlos con la mayor brevedad.

Si volvemos la vista atrás las marcas van aprendiendo que no se puede jugar con los consumidores. Que se lo digan a Nestlé con Kit Kat. Hay otros que les cuesta más aceptar la nueva realidad.  Mediaset vivió un episodio caústico con la Noria. Y hace un par de meses esperó a que arreciaran las críticas para reaccionar retirando su nuevo programa “Vaya Fauna”.  Qué cayó de la parrilla tras numerosas quejas por maltrato animal un mes después de su primera emisión.

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Citius, altius, fortius?

Desde hace varios años doy clases en el Máster de Dirección de Empresas del Deporte. Allí, a alumnos que en su mayoría vienen del INEFC, les hablo de esponsorización, patrocinio, publicidad, medios y relaciones públicas. Muchas veces siento que les robo la inocencia al hablarles de la importancia de la vertiente empresarial para las entidades deportivas.

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Pero las noticias aparecidas en las últimas semanas dejan más tranquila mi conciencia.

La liga inglesa ingresará unos 7.000 millones de euros por la venta de sus derechos televisivos las tres próximas temporadas

2.310 millones de euros ingresará cada temporada la Primera División inglesa , más del triple de lo que ingresan las Ligas española y francesa (unos 750 millones por temporada cada una), y más del doble de los 960 millones que percibe la Serie A italiana. La Bundesliga percibe solamente 675 millones al año.

Los 2.310 millones se dividen entre los clubs con una fórmula que iguala los ingresos: el 50% se divide en partes iguales entre todos los clubes, el 25% se adjudica según los méritos deportivos y el 25% restante se invierte en instalaciones para mejorar los recintos deportivos y las academias de las jóvenes promesas. El último equipo clasificado a final de la temporada recibirá unos 136 millones de euros. En España, la pasada temporada, los dos clubes más grandes -Real Madrid y Barça- percibieron 140 millones cada uno, mientras los dos siguientes, Atlético y Valencia, se quedaron en 48, y los cuatro últimos clasificados, en 18 millones. Los dos grandes de la liga BBVA consiguieron lo mismo que logrará el último de la Premier!!

Patrocinar a Madrid y Barça da a Audi un retorno de 3 a 1

Pero no todo es retorno directo. “Las zonas de Hospitality que tenemos en los estadios son una forma de fidelizar a clientes y, además, se usan para presentar nuevos productos o hacer networking con otros patrocinadores”. Audi firma acuerdos por 3 o más años, ya que considera que es muy difícil lograr el retorno de la inversión en un plazo inferior.

No sólo está presente en el fútbol. El golf y los deportes vinculados a la nieve son otros campos de actuación de la marca. Conocen el target y dónde encontrarlo.

114,4 millones de espectadores en la Super Bowl

Uno de cada tres estadounidenses siguió la final deportiva por televisión!! Y esto no parece parar de crecer…

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La Super Bowl es uno de los eventos con la publicidad más cara del mundo. Así, los precios que se han utilizado esta temporada estuvieron entre 3,8 y 4 millones de euros por 30 segundos de anuncios. O, lo que es lo mismo, un precio de 127.000 euros por cada segundo de emisión. Hasta la revista Time hace un ranking de los spots del evento, ¿publicitario o deportivo?.

 

 

Derechos televisivos, patrocinio, publicidad… quizás debería cambiar el nombre de la asignatura

 

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