Esta es la imagen actual de una de las marcas otrora más respetadas del mercado del automóvil.
Quizás el comentario es exagerado pero no cabe duda de que su excelente “brand equity” ha sido mancillado por la avaricia de unos directivos que han pensado en los beneficios en el corto plazo.
Como mancillar el Brand Equity por Martin Winterkorn (Ex Volkswagen)
No obstante si hacemos una retrospectiva parece que esto viene de lejos.
En 2011, Volkswagen decidió hacer una campaña publicitaria cuyo estreno en la Super Bowl provocó la admiración de profesionales y profanos de este oficio.
Poco después apareció una réplica por parte de Greenpeace que parodiando el anuncio hacía hincapié en las emisiones de CO2 de los modelos de la marca.
Esta pieza formaba parte de una campaña multimedia lanzada en Reino Unido.
La campaña obtuvo gran seguimiento en medios generando un rédito muy relevante en términos de publicity. La pieza obtuvo un importante número de visualizaciones en su momento y en los últimos días se ha convertido en uno de los virales con más recorrido.
Lo que nos lleva a varias reflexiones:
- Hay que cuidar el brand equity de la marca. Poseer una buena imagen supone un gran esfuerzo para las empresas en términos de coste: tiempo y dinero. No vale con llegar a tener una buena imagen, hay que mantenerla.
- En un mundo globalizado las consecuencias de una crisis son globales.
- En un entorno fluido, también las grandes corporaciones se tornan transparentes tarde o temprano.
- Las marcas se han de humanizar. Esto tiene una consecuencia directa en términos empresariales ya que ha de primar la:
Honestidad
No importa si decide ser honesta por razones éticas o estéticas. Lo importante es que si una marca tiene un comportamiento deshonesto, terminará lamentando su desidia.
Transparencia, humildad
Si se equivocan tienen que actuar con la mayor transparencia y ser lo suficientemente humildes para reconocer sus errores, actuar en consecuencia y subsanarlos con la mayor brevedad.
Si volvemos la vista atrás las marcas van aprendiendo que no se puede jugar con los consumidores. Que se lo digan a Nestlé con Kit Kat. Hay otros que les cuesta más aceptar la nueva realidad. Mediaset vivió un episodio caústico con la Noria. Y hace un par de meses esperó a que arreciaran las críticas para reaccionar retirando su nuevo programa “Vaya Fauna”. Qué cayó de la parrilla tras numerosas quejas por maltrato animal un mes después de su primera emisión.
