Valores, Oportunismo y páginas Web

Desde hace unas semanas Nike está en el ojo del huracán mediático por sus campañas publicitarias y por sus apuestas en términos de patrocinio.

Todo empezó con el apoyo de la marca a Serena Willians. La tenista estaba envuelta en una agría polémica sobre el atuendo postparto que había lucido en Roland Garros. La marca de Oregón, que había proporcionado el vestido a Serena salía en su defensa con este tweet:

Puedes quitarle al superhéroe su traje, pero nunca podrás quitarle sus superpoderes”.

¿Cuestión de valores?

Poco después la marca lanzaba una nueva línea de comunicación con el claim “Believe in something. Even if it means sacrificing nothing”  con un protagonista controvertido: Colin Kaepernick. Un jugador profesional de fútbol americano estadounidense que juega en la posición de quarterbacky que a finales de 2016 se hizo célebre por haberse arrodillado durante la interpretación del Himno estadounidense en un partido oficial de la liga. Poco antes, había comenzado a desarrollar el “Campamento: Conoce tus Derechos” (KYRC) una campaña dirigida a jóvenes interesada en aumentar la conciencia sobre la educación superior, la alfabetización financiera, cómo interactuar con la aplicación de la ley, entre otros.

Apoyada por unos y criticada por una parte de la población que empezó a publicar fotos y vídeos de como quemaban sus zapatillas Nike.

¿Oportunismo?

A la campaña de Nike le surgía un imitador ya que Ashley Madison, portal de citas para personas casadas, parodió la campaña cambiando el sentido de la misma con un simple matiz al introducir el hastag: “#Life is Short”

Reacción

No fue la única campaña de comunicación vinculada o inspirada en la de NIke. La ONG estadounidense Angel Bins quiso aprovechar el tirón mediático de la campaña sugiriendo a la población una manera mucho más práctica de deshacerse de sus Nike. Lanzando una campaña gráfica muy en la línea  Kaepernick, con un mensaje muy directo “Créenos, hay mucha gente que necesita zapatos. Dónalos”. Cabe señalar el juego de palabras de la versión original en inglés, pues el famoso lema de Nike “Just Do It” se convierte en “Just Donate It”.

 

Parece que siglos más tarde el aforismo sigue vigente. Todo fluye, nada permanece. Nike fiel a sus valores que comparte con la mayor parte de sus usuarios lanza una campaña. Aparece la marca oportunista que quiere aprovechar el ruido creado… Mientras que una ONG aprovecha, no la campaña si no parte de las reacciones generadas para darle la vuelta…. dejad de quemar zapatillas, si no las quieren hay gente que las necesita.

 

 

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Valores, compromiso… y no solo palabras

Misión, visión, valores… forman parte del “mantra” de las corporaciones, al menos en lo teórico. Porque en la práctica a menudo se “sacrifican” en aras del negocio. Pero durante esta semana Starbucks dió ejemplo de coherencia.

 

Si hace dos semanas la enseña se enfrentaba a acusaciones de discriminación racial en Estados Unidos tras la detención de dos hombres negros en una cafetería de Filadelfia mientras esperaban a un amigo, un incidente que la compañía consideró “reprensible. Todo ello fue grabado en vídeo y difundido en las redes sociales. Generando una condena generalizada en las redes sociales con  llamadas a boicotear a la cadena de cafeterías.

La reacción de los directivos de la cadena fue inmediata. Desde las disculpas de los directivos hasta el comunicado de la empresa parecían sacados de un manual de gestión de crisis. Sin embargo la marca fue más allá y prometió revisar sus protocolos y capacitar a sus empleados contra actitudes racistas. Otras compañías lo habían realizado anteriormente pero nadie había cerrado su negocio durante unas horas para hacerlo, Starbucks lo hizo.

Durante 4 horas unos 175.000 empleados que trabajan en los más de 8.000 establecimientos de USA recibieron la formación anunciada a las pocas horas del incidente.

12 millones de dólares

es el coste estimado de pérdidas que la enseña tuvo por ese cierre. Pero, ¿realmente fueron pérdidas? La imagen de la marca se ha visto reforzada.  Parece que han hecho honor a su misión:

“Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza y una comunidad a la vez”.

Los clientes, además de consumidores, son personas.

 

Otro ejemplo de responsabilidad y coherencia, este más cercano, es el que protagoniza el Hospital de la Vall d’Hebron. Uno de los hospitales públicos de referencia a nivel estatal que ha lanzado la campaña:

Contigo, como en casa

Una campaña de crowdfunding para crear el nuevo Centro de Neonatología Avanzada Vall d’Hebron. Un espacio donde las familias se sientan como en casa y tengan siempre el asesoramiento de los profesionales.

El reto es el de conseguir 880.000€ para poder convertirlo en una realidad. Responsabilidad, valores de un hospital público que ve como los fondos no llegan, pero se incrementan las necesidades… y busca los medios para avanzar. Las aportaciones son diversas y el grupo de pop folk Blaumut ha decidido hacerles una canción que resulta un buen epílogo para este post.

 

 

 

Ecosensibilidad empresarial

La conciencia ecológica que lentamente cala en la sociedad está teniendo su reflejo en las actitudes de las marcas. Durante la semana pasada tuvimos noticias de dos iniciativas en este sentido protagonizadas por dos marcas de sectores muy distintos.

en Restauración

La marca de restauración McDonald’s anunciaba que en 2025 todo su packaging se hará con material reciclado. Otras marcas del sector como Starbucks emplean ya un 10% de material reciclado en la elaboración de sus vasos, mientras que el 40% del papel con el que Subway envuelve sus bocadillos es también reciclado.

Buscando coherencia en su propuesta, también implementará sistemas de clasificación de residuos y reciclaje en sus restaurantes, ahora solo lo hacen en un 10% de ellos.

 

 

en desechables de papel

Mientras la gama de productos de papel Renova lanzaba al mercado Renova Love&Action. Una gama compuesta por papel higiénico (doméstico y “jumbo”), servilletas y toallas seca manos.

La marca ha apostado por un concepto con un doble abordaje. Por un lado, con todo lo relativo al proceso de fabricación desde el proceso utilizado, así como a las materias primas. Renova Love & Action son productos responsables, en cuyo proceso se minimizan el consumo de agua y de energía, la emisión de gases de efecto invernadero, y el uso de fibras certificadas con el sello FSC, que garantiza que tienen su origen en bosques bien gestionados que proporcionan beneficios ambientales, sociales y económicos, o fibras 100% recicladas.

Y por el otro con su diseño, con una imagen minimalista y transmitiendo mensajes positivos sobre la ecología, la naturaleza, la concienciación del planeta…

 

Iniciativas que en un futuro próximo se convertirán en norma y no en excepción porque las necesidades y exigencias de los consumidores van en esta línea.

RSC en espontáneo y en sugerido

Esta semana pasada han salido a la luz dos iniciativas de lo que se denomina Responsabilidad Social Corporativa.

En espontáneo

El grupo Mercadona implantó durante el 2017 un total de 1.650 murales para decorar las secciones de pescadería y de carne en sus tiendas.

 

Todos ellos han sido elaborados por personas con discapacidad intelectual.

La compañía presidida por Juan Roig ha invertido en 2017 más de 1,5 millones de euros en esta iniciativa. Su objetivo: dar la oportunidad a miles de personas con discapacidad de “formarse, trabajar y fomentar sus capacidades de esfuerzo, concentración y trabajo en equipo”.

No es un proyecto nuevo,  comenzó a rodar hace ya siete años. En 2011, Mercadona y Pamesa Cerámica se unieron para instalar el primer mural de trencadís, una técnica de fabricación en base a azulejos o fragmentos de cerámica. A día de hoy, ya se han elaborado más de 5.000 murales diferentes que dan un toque gaudiniano a las paredes del súper.

En Sugerido

Telepizza para dar visibilidad al lanzamiento de su nueva Telepizza Barbacoa con un cuarto de libra de carne de vacuno lanzó este concurso en redes sociales.

Pizza gratis a cambio de un retuit. Pero el concurso tuvo una curiosa respuesta por parte del  Presidente Ralph, un usuario que pedía  donar los alimentos a quienes más lo necesitan. En este caso, las personas sin hogar.

La marca recogió el reto y con algunas fundaciones empezó el reparto…

Afortunadamente las redes sociales además de en ocasiones destilar odio, también generan solidaridad.

Visibilidad, Invisibilidad, Humanidad

Por casualidad topé con un TED protagonizado por Pachi Tamer. Un argentino publicitario que lleva años haciendo un experimento de visibilidad. Hace fotos en todas las ciudades que visita a los “homeless” y las sube a Instagram, donde tiene miles de seguidores. Haciendo visible lo que es mero paisaje en las grandes urbes.

 

La charla es un ejemplo de muchas cosas:

  • Storytelling. El cómo contar una historia, cómo narrarla…
  • De la actuación propiamente dicha. El contenido de la historia puesto en escena.

El mensaje de visibilidad/invisibilidad me hizo reflexionar sobre nuestra realidad en el llamado primer mundo. Viviendo en una gran ciudad como Barcelona el tema no es baladí. En un estado con casi un 20% de paro, las situaciones que muestra Pachi son rutinarias. Ahora bien yo creo que el fenómeno de la invisibilidad va más allá y tiene que ver con la deshumanización de las grandes ciudades. No solamente los sin techo son invisibles, todos lo somos.

Deshumanización

Tres ejemplos:

  • El primero es de un amigo runner, que colgaba un post en Facebook:

En el, comenta que cuando salía hces unos años a correr, cuando te cruzabas con alguien practicando el mismo deporte, había un saludo y una sonrisa de complicidad. Había salido a correr por el litoral de Barcelona con la intención de hacer la prueba. De diez personas a las que saludó, sólo una persona le devolvió el saludo. El resto miraba con cara de sorpresa.

  • El segundo lo vivió mi mujer:

Ella trabaja en el centro de la ciudad. Se dirigía sobre las 7:30 de la mañana a incorporarse a su centro de trabajo en el gobierno autonómico, cuando notó que alguien la seguía. Estaba en la calle Ferran, llena aquellas horas de repartidores que abastecen a los numerosos bares, pubs y comercios de una de las arterias fundamentales de la ciudad. Al darse cuenta se giró y se enfrentó al ladrón. El resto de la calle bajo la vista ajena a la discusión.

  • El tercero lo viví en el dentista:

Nueve de la mañana de un viernes. Voy al dentista, me pasan a la sala de espera, dónde hay una persona de unos 35 años mirando un comic de Shin Chan. De naturaleza me sale un “Buenos días” que hace eco. Constato que no es sordo  porque el susodicho responde a la llamada de la enfermera. Soy invisible.

Curioso que cuando en el mundo del marketing se habla tanto de marcas humanas, de la necesidad de humanizar las corporaciones… nuestra realidad cotidiana sea cada vez más individualista.

¿Nos estamos convirtiendo en una sociedad de “autistas”?

Dónde, replegados sobre nosotros mismos hacemos invisible al resto.

Marcas Humanas

 

Mucho se habla de la presunta responsabilidad de las marcas. De que las marcas deben retornar parte de sus “beneficios” en la sociedad.

El ejemplo es válido para grandes corporaciones o para pequeños negocios. Este es el caso que muestra el vídeo, un pequeño negocio que entiende que siempre se puede hacer algo por los demás…

 

Productos difíciles

Todo es susceptible de ser vendido, pero hay categorías o marcas en las que el ejercicio resulta más complejo.

Crear una campaña de comunicación o marketing para un gadget tecnológico, a priori, resulta más excitante y divertido que hacerlo para la categoría de limpieza del hogar, por poner un ejemplo.

Ahora bien, creo qué, aunque a priori la premisa es cierta… hay un elemento crucial para conseguir una buena campaña y sirve para todas las categorías:

La creatividad

Un par de ejemplos de marcas/categorías con poco sex appeal pero que tratan de hacer las cosas de forma diferente.

La primera es la campaña de comunicación de Angel Soft una marca de papel higiénico que articula su comunicación creando un storytelling a partir del producto. Tres creatividades diferentes para ilustrar momentos diferentes pero con un nexo común: su producto.

Quizás la más lograda es la que relata la relación vital entre un padre y una hija con el papel higiénico como hilo conductor.

 

En la misma línea crearon la pieza en que un padre aconseja a su hijo, sobre relaciones y desengaños sentimentales.

 

Mientras que la tercera creatividad también es una historia, aunque con un cariz diferente.

 

Historias contadas de forma diferente para lograr notoriedad, imagen de marca y diferenciarse de la competencia.

En la misma línea de romper los esquemas, ¿qué haces cuando vendes una gama de productos muy amplía? Apotek, el drugstore sueco apostó por la creatividad… y utilizando las nuevas posibilidades exterior.

 

Causó un hito y luego la misma tecnología fue utilizada por una buena causa

En 2017, con otro producto vuelve apostar por la creatividad en exterior… Y vuelve a dejar su impronta:

 

Lo último que he visto en esta línea llega desde Dinamarca…. y nos piden ayuda!!!