Valores, compromiso… y no solo palabras

Misión, visión, valores… forman parte del “mantra” de las corporaciones, al menos en lo teórico. Porque en la práctica a menudo se “sacrifican” en aras del negocio. Pero durante esta semana Starbucks dió ejemplo de coherencia.

 

Si hace dos semanas la enseña se enfrentaba a acusaciones de discriminación racial en Estados Unidos tras la detención de dos hombres negros en una cafetería de Filadelfia mientras esperaban a un amigo, un incidente que la compañía consideró “reprensible. Todo ello fue grabado en vídeo y difundido en las redes sociales. Generando una condena generalizada en las redes sociales con  llamadas a boicotear a la cadena de cafeterías.

La reacción de los directivos de la cadena fue inmediata. Desde las disculpas de los directivos hasta el comunicado de la empresa parecían sacados de un manual de gestión de crisis. Sin embargo la marca fue más allá y prometió revisar sus protocolos y capacitar a sus empleados contra actitudes racistas. Otras compañías lo habían realizado anteriormente pero nadie había cerrado su negocio durante unas horas para hacerlo, Starbucks lo hizo.

Durante 4 horas unos 175.000 empleados que trabajan en los más de 8.000 establecimientos de USA recibieron la formación anunciada a las pocas horas del incidente.

12 millones de dólares

es el coste estimado de pérdidas que la enseña tuvo por ese cierre. Pero, ¿realmente fueron pérdidas? La imagen de la marca se ha visto reforzada.  Parece que han hecho honor a su misión:

“Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza y una comunidad a la vez”.

Los clientes, además de consumidores, son personas.

 

Otro ejemplo de responsabilidad y coherencia, este más cercano, es el que protagoniza el Hospital de la Vall d’Hebron. Uno de los hospitales públicos de referencia a nivel estatal que ha lanzado la campaña:

Contigo, como en casa

Una campaña de crowdfunding para crear el nuevo Centro de Neonatología Avanzada Vall d’Hebron. Un espacio donde las familias se sientan como en casa y tengan siempre el asesoramiento de los profesionales.

El reto es el de conseguir 880.000€ para poder convertirlo en una realidad. Responsabilidad, valores de un hospital público que ve como los fondos no llegan, pero se incrementan las necesidades… y busca los medios para avanzar. Las aportaciones son diversas y el grupo de pop folk Blaumut ha decidido hacerles una canción que resulta un buen epílogo para este post.

 

 

 

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Ecosensibilidad empresarial

La conciencia ecológica que lentamente cala en la sociedad está teniendo su reflejo en las actitudes de las marcas. Durante la semana pasada tuvimos noticias de dos iniciativas en este sentido protagonizadas por dos marcas de sectores muy distintos.

en Restauración

La marca de restauración McDonald’s anunciaba que en 2025 todo su packaging se hará con material reciclado. Otras marcas del sector como Starbucks emplean ya un 10% de material reciclado en la elaboración de sus vasos, mientras que el 40% del papel con el que Subway envuelve sus bocadillos es también reciclado.

Buscando coherencia en su propuesta, también implementará sistemas de clasificación de residuos y reciclaje en sus restaurantes, ahora solo lo hacen en un 10% de ellos.

 

 

en desechables de papel

Mientras la gama de productos de papel Renova lanzaba al mercado Renova Love&Action. Una gama compuesta por papel higiénico (doméstico y “jumbo”), servilletas y toallas seca manos.

La marca ha apostado por un concepto con un doble abordaje. Por un lado, con todo lo relativo al proceso de fabricación desde el proceso utilizado, así como a las materias primas. Renova Love & Action son productos responsables, en cuyo proceso se minimizan el consumo de agua y de energía, la emisión de gases de efecto invernadero, y el uso de fibras certificadas con el sello FSC, que garantiza que tienen su origen en bosques bien gestionados que proporcionan beneficios ambientales, sociales y económicos, o fibras 100% recicladas.

Y por el otro con su diseño, con una imagen minimalista y transmitiendo mensajes positivos sobre la ecología, la naturaleza, la concienciación del planeta…

 

Iniciativas que en un futuro próximo se convertirán en norma y no en excepción porque las necesidades y exigencias de los consumidores van en esta línea.

RSC en espontáneo y en sugerido

Esta semana pasada han salido a la luz dos iniciativas de lo que se denomina Responsabilidad Social Corporativa.

En espontáneo

El grupo Mercadona implantó durante el 2017 un total de 1.650 murales para decorar las secciones de pescadería y de carne en sus tiendas.

 

Todos ellos han sido elaborados por personas con discapacidad intelectual.

La compañía presidida por Juan Roig ha invertido en 2017 más de 1,5 millones de euros en esta iniciativa. Su objetivo: dar la oportunidad a miles de personas con discapacidad de “formarse, trabajar y fomentar sus capacidades de esfuerzo, concentración y trabajo en equipo”.

No es un proyecto nuevo,  comenzó a rodar hace ya siete años. En 2011, Mercadona y Pamesa Cerámica se unieron para instalar el primer mural de trencadís, una técnica de fabricación en base a azulejos o fragmentos de cerámica. A día de hoy, ya se han elaborado más de 5.000 murales diferentes que dan un toque gaudiniano a las paredes del súper.

En Sugerido

Telepizza para dar visibilidad al lanzamiento de su nueva Telepizza Barbacoa con un cuarto de libra de carne de vacuno lanzó este concurso en redes sociales.

Pizza gratis a cambio de un retuit. Pero el concurso tuvo una curiosa respuesta por parte del  Presidente Ralph, un usuario que pedía  donar los alimentos a quienes más lo necesitan. En este caso, las personas sin hogar.

La marca recogió el reto y con algunas fundaciones empezó el reparto…

Afortunadamente las redes sociales además de en ocasiones destilar odio, también generan solidaridad.

Promesas cumplidas

Uno de los problemas de las marcas es que han perdido gran parte de su credibilidad. Las acciones de Responsabilidad Social Corporativa, si bien se han convertido en algo obligatorio, tienen algo que desconcierta a los consumidores… la imposibilidad de verificar que lo que realmente dicen se cumple.

Los actos de fe de los consumidores son cada vez más escasos. Las marcas necesitan que sus acciones se conviertan en tangibles para unos consumidores escépticos.

Iberdrola

energía verde “La Energía Verde Iberdrola proviene exclusivamente de fuentes de energía certificadas 100% renovables, de acuerdo con la Directiva Europea 2009/28/CE [PDF], que se caracterizan por su máximo respeto medioambiental al evitar las emisiones de CO2 y otros gases contaminantes.” A priori se antoja difícil de entender el poder discriminante de Red Eléctrica para ofrecerme en casa energía verde y a mi vecino energía “convencional”. ¿Acto ve fe?

Dos acciones recientes me han provocado esta reflexión. La primera es de

McDonald’s

con una acción a favor de su fundación infantil Ronald McDonald’s.

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El próximo viernes los ingresos que se consigan por la venta de sus Big Macs serán destinados a esta fundación donde se alojan familias con niños que reciben tratamiento hospitalario de larga duración. Además, durante la campaña McDonald’s cambiará la forma del pan de su hamburguesa más icónica convirtiéndola en un gran corazón.

La segunda me parece más real por el hecho de ser claramente contrastable. Y es la promesa que hizo

Campofrio

a sus trabajadores de Burgos cuando se quemó su fábrica. Campofrio les pedía dos años para volver a operar y lo ha cumplido.

Promesa cumplida.

¿Qué espera el consumidor?

¿Qué esperan los consumidores de las acciones de comunicación, de la publicidad, de las marcas…? En un entorno en el que la red ha transformado en transparente las acciones de corporaciones e individuos anónimos hay una demanda y es la de honestidad. No hablo de la llamada Responsabilidad Social Corporativa tan de moda y tan de pose. Creo que va más allá.

Hace unos años las campañas de Dove empezaron a romper los estereotipos femeninos. Humanizando la publicidad, utilizando como figurantes mujeres “reales”, no mujeres “modelo”.AZJ0165N_1.tif

A los hombres Unilever, la misma corporación que comercializa Dove, en un ejercicio de coherencia nos hablaba de forma diferente. Y Axe destilaba feromonas irresistibles para el género femenino:

 

 

Recientemente una campaña pública inglesa de promoción del deporte entre las mujeres sigue en la línea del realismo: “this girl can” muestra la existencia sin tapujos en vídeos como éste:

 

Otras marcas empiezan a romper la norma de exaltación de la juventud entendiendo que la belleza no acaba a los cuarenta y largos.

 

Pero si pensamos en lo que les demandamos a las marcas, es que por lo menos hagan tangible la tan de marketing “promesa de marca”. Que no se queden en lo conceptual y que sean consecuentes con lo que predican. En dicha línea, Coca Cola, no sé si con su estrategia 70/20/10, está conectando su promesa de marca “felicidad” con el consumidor. Si vendes felicidad debes proporcionar felicidad y eso es lo que hace en esta acción en Dubai, donde hay una gran fuerza de trabajo que procede del Indostán, Filipinas…  con acciones como ésta:

 

 

Quizás el ejemplo de Coca Cola o la campaña de fomento del deporte femenino sean la punta de lanza de un cambio, que aunque lento, sea inexorable para que las marcas traten a los consumidores como lo que son: individuos inteligentes.