Estar en el momento adecuado en el lugar preciso es una de las máximas de la vida y también del marketing.

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Hace unos días hemos vivido un nuevo ejemplo de como las marcas aprovechan la actualidad. En este caso se trata de la «convulsa» expulsión de un concursante de Master Chef. El hecho se convirtió en noticia, escaló en los ránkings sociales y las marcas se lanzaron a su uso y disfrute.

El «león come gambas» fue otro rey efímero de Twitter. Alcanzó el 95% del «share social» y más de 83.000 tuits, muchos de ellos memes sobre el plato.

 

El fenómeno se extendió y prestigiosas marcas con presencia en Twitter como Aquarius, Kit Kat o Vichy aprovecharon el tirón del plato para crear sus propios comentarios y unirse a la conversación.

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Incluso algunos medios recogieron que uno de los proveedores oficiales del programa, Renova, había creado una servilleta con la referencia al plato… yo no la encontré pero aquí está la foto.

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Aunque si tienes tiempo, siempre es mejor planificarlo. Algo que sucedió con el último eclipse solar. Chupa Chups utilizó el medio exterior en  tiempo real: en una valla digital en la estación de metro Waterloo de Londres, un caramelo iba tapando a otro para simular el eclipse.

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Oreo en Piccadilly Circus utilizó una creatividad en la que podía verse como la mitad de una galleta de la marca avanza sobre la otra, a la par que sucedía en la realidad el eclipse.

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Pero volvamos al león come gamba. Si bien es lícita su utilización por las marcas,  no creo que se justifique su uso generalizado. En algunos de los ejemplos anteriores se ve forzado, como si la marca intentara unirse a una conversación que le es totalmente ajena. Se convierte así en una marca gregaria, bailando al ritmo de la actualidad . La marca ha de encontrar su propio territorio de expresión. Intentar apropiarse o ser partícipe de algo alejado al imaginario de la marca puede ser contraproducente. El equilibrio entre personalidad y actualidad debe decantarse hacia la propia identidad.

Por último, otra reflexión: ¿Justifica la notoriedad del incidente crear un juego aunque sea bajo el paragüas de uno de los patrocinadores del programa?