Influencers, marcas y marrones.

Victor Barrio falleció el la plaza de toros de Teruel. La cornada en el pecho provocaba el fatal desenlace que no acontecía en ningún coso español desde 1992.

A los habituales mensajes de condolencias, se unieron los comentarios de algunos animalistas. Estos se jactaban de la muerte del diestro. Entre los que emitieron este tipo de comentarios estaba Jpelirrojo. Este youtuber actuaba como embajador de Nestlé en las redes para su marca Maxibon. Tras varios tweets de la guisa del siguiente:

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La red se incendiaba pidiendo el boicot a Nestlé.

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Pero la marca ha aprendido e ipso facto cauterizaba la herida:

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Recordemos que Nestlé estuvo en el punto de mira de Greenpeace, durante meses, allá por el 2010. La utilización en la producción de Kit Kat de un aceite de palma que ponía en riesgo la subsistencia de unos orangutanes puso en marcha una campaña incendiaria.

Greenpeace no se anduvo por las ramas, y el spot que utilizaron no es para estómagos sensibles.

En aquel entonces la marca decidió utilizar la técnica del avestruz y esconder la cabeza a la espera de que amainara el temporal. Se equivocaron.

Aquello no paró hasta que reconocieron el problema y manifestaron públicamente que estudiarían alternativas.

Afortunadamente muchas marcas han aprendido que el poder está en el consumidor. Y que más vale reconocer los errores y tratar de enmendarlos que esconderlos.

O como diría Bansky

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Navidad, dulce?

No termino de entender ese empeño, por parte de las marcas, de entristecernos por Navidad. Que una cosa son los buenos sentimientos y otra cosa el masoquismo. Parece que de repente se pone de moda lo que algunos denominan Sad Advertising y todos a apuntarse al carro.

Sad Advertising: utilizar la tristeza como hilo conductor de una historia con final feliz.

El hit de estas Navidades ha venido de Alemania. Edeka una cadena de Supermercados ha logrado un spot emocional como pocos!!!

Ahora bien, mi duda viene de la vinculación a la marca.

¿Este spot lo hubiese podido hacer cualquier otra marca?.

Sin conocer el mercado alemán resulta aventurado el plantear una hipótesis. Ahora bien, lo que si podemos constatar es que el año pasado eran más alegres.

Hay otros que llevan años invocando a la ternura en Navidad como John Lewis. Que este año se va a la luna.

Aunque también funciona la contra programación entre marcas análoga a la televisiva. En el fondo, el peligro de la ternura es que resulta fácil la mofa.

Otros hacen un ejercicio de minimalismo, muy ligado a la identidad de la marca.

Que una marca como Nestlé haga una apuesta como esta resulta como mínimo llamativo.

Otros insisten en la búsqueda de notoriedad, aunque este año cuesta vincular creatividad y marca. El despertar de un coma y el embutido tiene un difícil nexo.

Los hay que han aprendido de los errores. Aunque el año pasado Loterías volvía por sus fueros y lograba colocarse en el top of mind publicitario. No es menos cierto la cantidad de memes y otros semejantes que se crearon a su costa.

Este año han intentado y casi logrado imposibilitar las chanzas.

Que aún colean del año anterior.

Tras tanto Sad Advertising mejor despedir el año con ironía.

Mad2Com os desea un: Feliz 2016!!!

 

 

 

 

Pecados capitales y marcas

Esta es la imagen actual de una de las marcas otrora más respetadas del mercado del automóvil.

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Quizás el comentario es exagerado pero no cabe duda de que su excelente “brand equity” ha sido mancillado por la avaricia de unos directivos que han pensado en los beneficios en el corto plazo.

Como mancillar el Brand Equity por Martin Winterkorn (Ex Volkswagen)

 

No obstante si hacemos una retrospectiva parece que esto viene de lejos.

En 2011, Volkswagen decidió hacer una campaña publicitaria cuyo estreno en la Super Bowl provocó la admiración de profesionales y profanos de este oficio.

 

Poco después apareció una réplica por parte de Greenpeace que parodiando el anuncio hacía hincapié en las emisiones de CO2 de los modelos de la marca.

 

Esta pieza formaba parte de una campaña multimedia lanzada en Reino Unido.

 

La campaña obtuvo gran seguimiento en medios generando un rédito muy relevante en términos de publicity. La pieza obtuvo un importante número de visualizaciones en su momento y en los últimos días se ha convertido en uno de los virales con más recorrido.

 

Lo que nos lleva a varias reflexiones:

  • Hay que cuidar el brand equity de la marca. Poseer una buena imagen supone un gran esfuerzo para las empresas en términos de coste: tiempo y dinero. No vale con llegar a tener una buena imagen, hay que mantenerla.
  • En un mundo globalizado las consecuencias de una crisis son globales.
  • En un entorno fluido, también las grandes corporaciones se tornan transparentes tarde o temprano.
  • Las marcas se han de humanizar. Esto tiene una consecuencia directa en términos empresariales ya que ha de primar la:

 

Honestidad

No importa si decide ser honesta por razones éticas o estéticas. Lo importante es que si una marca tiene un comportamiento deshonesto, terminará lamentando su desidia.

Transparencia, humildad

Si se equivocan tienen que actuar con la mayor transparencia y ser lo suficientemente humildes para reconocer sus errores, actuar en consecuencia y subsanarlos con la mayor brevedad.

Si volvemos la vista atrás las marcas van aprendiendo que no se puede jugar con los consumidores. Que se lo digan a Nestlé con Kit Kat. Hay otros que les cuesta más aceptar la nueva realidad.  Mediaset vivió un episodio caústico con la Noria. Y hace un par de meses esperó a que arreciaran las críticas para reaccionar retirando su nuevo programa “Vaya Fauna”.  Qué cayó de la parrilla tras numerosas quejas por maltrato animal un mes después de su primera emisión.

Descuidos y redes sociales

Se acerca la “diáspora vacacional” y conviene relajarse pero no descuidarse. Esto viene a colación de lo ocurrido con Guillermo Zapata. Personaje para mí desconocido hasta que la reciente alcaldesa de Madrid decidió hacerle concejal de cultura.

 

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Resulta que tenía un pasado

A su nombramiento siguió un proceso de seguimiento, del sujeto en cuestión, por parte de su competencia política en busca de debilidades. Lo que en términos políticos se denominan trapos sucios. Estos afloraron en twitter, tras realizar una búsqueda retrospectiva, donde se encontraron estos comentarios lanzados a la red en 2011:

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Inmediatamente se originó una ofensiva mediática poniendo en entredicho su idoneidad para ser concejal de cultura. Hasta el poder judicial tomó cartas en el asunto. Fuera de contexto los comentarios pueden ser considerados vulgares y de mal gusto. Pero que tire la primera piedra el que no ha tenido nunca un ramalazo de humor negro. No se ha puesto en entredicho su “capacidad” para ejercer de concejal de cultura -formación, experiencia- si no su “idoneidad” por unos comentarios vertidos cuando no era una persona pública.

Finalmente la presión mediática le hizo dimitir. No debía estar acostumbrado; error de neófito. No creo que el resultado hubiese sido el mismo con un político más curtido.

Lo que le ha ocurrido a este señor le puede ocurrir a marcas y corporaciones. Pero todo es relativo. Si eres pequeño tienes un riesgo inherente. Si eres grande arreglar los problemas resulta más sencillo. ¿Alguien se acuerda del problema de KitKat? Nestlé no supo reaccionar cuando las redes sociales eran obviadas por las marcas. Pero su actuación sería impensable en la actualidad. Las marcas han aprendido, o están en ello, la relevancia del ruido social. Atan en corto los desmanes de sus community manager. Y han aprendido que con buenas estrategias de SEM y SEO pueden relegar comentarios negativos y hacen uso de ellos.

Con lo que se vuelve a hacer bueno lo de:

El tamaño importa (o la experiencia)

 

Casi todo es relativo

Ahora bien, volviendo a la polémica del señor Zapata. Después del espectáculo que nos ha brindado tanto el poder judicial como el político. Me quedo con la más razonable. Sin lugar a dudas Irene Villa.

 

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FELIZ VERANO. VOLVEMOS EN SEPTIEMBRE.

Marcas gregarias y real time marketing

Estar en el momento adecuado en el lugar preciso es una de las máximas de la vida y también del marketing.


 

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Hace unos días hemos vivido un nuevo ejemplo de como las marcas aprovechan la actualidad. En este caso se trata de la “convulsa” expulsión de un concursante de Master Chef. El hecho se convirtió en noticia, escaló en los ránkings sociales y las marcas se lanzaron a su uso y disfrute.

El «león come gambas» fue otro rey efímero de Twitter. Alcanzó el 95% del “share social” y más de 83.000 tuits, muchos de ellos memes sobre el plato.

 

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El fenómeno se extendió y prestigiosas marcas con presencia en Twitter como Aquarius, Kit Kat o Vichy aprovecharon el tirón del plato para crear sus propios comentarios y unirse a la conversación.

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Incluso algunos medios recogieron que uno de los proveedores oficiales del programa, Renova, había creado una servilleta con la referencia al plato… yo no la encontré pero aquí está la foto.


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Aunque si tienes tiempo, siempre es mejor planificarlo. Algo que sucedió con el último eclipse solar. Chupa Chups utilizó el medio exterior en  tiempo real: en una valla digital en la estación de metro Waterloo de Londres, un caramelo iba tapando a otro para simular el eclipse.

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Oreo en Piccadilly Circus utilizó una creatividad en la que podía verse como la mitad de una galleta de la marca avanza sobre la otra, a la par que sucedía en la realidad el eclipse.



 

Pero volvamos al león come gamba. Si bien es lícita su utilización por las marcas,  no creo que se justifique su uso generalizado. En algunos de los ejemplos anteriores se ve forzado, como si la marca intentara unirse a una conversación que le es totalmente ajena. Se convierte así en una marca gregaria, bailando al ritmo de la actualidad . La marca ha de encontrar su propio territorio de expresión. Intentar apropiarse o ser partícipe de algo alejado al imaginario de la marca puede ser contraproducente. El equilibrio entre personalidad y actualidad debe decantarse hacia la propia identidad.

Por último, otra reflexión: ¿Justifica la notoriedad del incidente crear un juego aunque sea bajo el paragüas de uno de los patrocinadores del programa?