Se habló de…160919

1. Armada y Pokemon

Que el sumarse al ejército no está entre las prioridades de la mayoría de los españoles. Pokemon go tiene más seguidores que el ejército. Ni corto ni perezosos, alguien ha decidido porque no combinarlos… a ver si el éxito del juego motiva un aumento de reclutas. Si el objetivo era causar ruido mediático lo han conseguido. Ahora bien, si analizamos el sentimiento de los comentarios… no sé si la podrán considerar un acierto.

2. Democratización

La idea de proporcionar vehículos a los países en desarrollo por parte de Gordon Murray, el que diseñara el superdeportivo McLaren F1. Se ‘reconstruye’ en 12 horas por personal sin conocimientos mecánicos, tiene 1.900 kilos de capacidad de carga y puede con terrenos complicados.

3. Estrella ambulante

La guía Michelín siempre está en tela de juicio. En esta ocasión ha galardonado con una estrella a un cocinero de un puesto de pollo de Singapur. Sin saber como estará el pollo, los valores que revindica el cocinero me parecen muy válidos.

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Influencers, marcas y marrones.

Victor Barrio falleció el la plaza de toros de Teruel. La cornada en el pecho provocaba el fatal desenlace que no acontecía en ningún coso español desde 1992.

A los habituales mensajes de condolencias, se unieron los comentarios de algunos animalistas. Estos se jactaban de la muerte del diestro. Entre los que emitieron este tipo de comentarios estaba Jpelirrojo. Este youtuber actuaba como embajador de Nestlé en las redes para su marca Maxibon. Tras varios tweets de la guisa del siguiente:

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La red se incendiaba pidiendo el boicot a Nestlé.

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Pero la marca ha aprendido e ipso facto cauterizaba la herida:

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Recordemos que Nestlé estuvo en el punto de mira de Greenpeace, durante meses, allá por el 2010. La utilización en la producción de Kit Kat de un aceite de palma que ponía en riesgo la subsistencia de unos orangutanes puso en marcha una campaña incendiaria.

Greenpeace no se anduvo por las ramas, y el spot que utilizaron no es para estómagos sensibles.

En aquel entonces la marca decidió utilizar la técnica del avestruz y esconder la cabeza a la espera de que amainara el temporal. Se equivocaron.

Aquello no paró hasta que reconocieron el problema y manifestaron públicamente que estudiarían alternativas.

Afortunadamente muchas marcas han aprendido que el poder está en el consumidor. Y que más vale reconocer los errores y tratar de enmendarlos que esconderlos.

O como diría Bansky

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Móvil, Movilidad, Digitalización

El pasado 12 de marzo la IAB nos invitaba al desayuno temático titulado el papel del móvil en el comercio electrónico.Imagen2

Tres ponentes: Marc Cortés, de RocaSalvatella, que nos daba una visión panorámica; Antonio Sánchez, de eMMa, que nos bajaba a las tácticas para posicionamiento de apps y ASO. Y finalmente la visión de Pablo Porcioles, de eDreams Odigeo, dando una perspectiva de cliente muy avanzado.

Me resultó reconfortante escuchar a expertos en digital hablar del consumidor como elemento central en las estrategias. Hasta no hace mucho, y aún perdura algún deje, el centro para la mayoría era la tecnología. Salía algo nuevo y había que probarlo sin preocuparse demasiado de si al potencial cliente le interesaba o no.

A continuación un compendio de las principales ideas que plantearon los ponentes.

Desde RocaSalvatella

“La pregunta es: ¿qué es móvil? Ahora se trata de un usuario conectado. Hemos superado el usuario de internet móvil para llegar al usuario hiperconectado”. Solamente hemos de pensar de cuantos dispositivos conectados disponemos. En mi caso: un ordenador fijo, un netbook, Smart TV, Smartphone, un i-pad, un e-book.

Me gustó especialmente la reflexión: “Se habla mucho de movilidad pero no de experiencia de usuario”. Parece que la teoría de poner al consumidor en el centro, que explican los libros de marketing y que tiene casi 50 años, vuelve con fuerza.

Marc hizo también unas reflexiones sobre el móvil cómo dispositivo:

  1. “Es multifuncional.” Yo añadiría que es un killer-device: el reloj, la pda, el reproductor de mp3, el despertador han sido algunas de sus víctimas.
  2. “Es masivo”. La penetración de dispositivos smartphones en España, gracias a que durante mucho tiempo han estado subvencionados por las operadoras, está al nivel de las primeras economías mundiales.
  3. “Síncrono”. Aquí y ahora. Siempre va con nosotros, es un apéndice más de nuestro cuerpo.
  4. “Funciona como identificador.” Por fin, la problemática que generan las IP’s dinámicas y el uso compartido de los dispositivos en el hogar da paso al reconocimiento casi perfecto de los individuos. Porque los móviles son personales e intransferibles.
  5. “Datos. Genera información gratuita que ofertamos públicamente”. Es ingente la información que se puede extraer de nuestro uso de los dispositivos, gps, etc.
  6. “Pagos.” En un futuro cercano, parece bastante certero afirmar que sustituirán a las tarjetas de crédito como medio de pago.

Y sobre el impactos del móvil destacar:

  • “Beacons para mensajes push.
  • Todo el tema de interacción: NFC, QR, Scanning, RFID, Whatsapp, etc
  • En la salud, como centro de recogida de datos.
  • Banca. El móvil como medio de pago.”

Terminó definiendo una serie de claves para la estrategia móvil, que son claramente aplicables a otros ámbitos:

  1. “Define los objetivos de tu estrategia móvil: posicionamiento de marca, captación de leads, incrementar ventas…
  2. Conoce bien al cliente.
  3. Diseña servicios a partir de sus momentos móviles.” El analizar lo que en medios se suele denominar un día en la vida de…
  4. “Trabaja la usabilidad y la experiencia de usuario.
  5. Crea experiencias móviles entorno a tu producto.
  6. Trabaja la omnicanalidad
  7. Mide, analiza, optimiza
  8. Pero sobre todo, sitúa al cliente en el centro de la ecuación”

 

Desde eMMa

Antonio nos comentaba lo complicado que resulta destacar en el mundo de las aplicaciones en un medio de gran competencia:  sólo en la apple store hay más de 1,2 millones de aplicaciones.

La estrategia que propugna tiene tres fases:

  1. “Planificar
  2. Desarrollar
  3. Diseminar”

Dentro de esta última etapa, cabe distinguir entre:

“Paid acquisition:

  • Long term campaigns
  • Burst campaigns

Organic acquisition:

  • ASO (Que sería el SEO en digital tradicional)
  • Social Media
  • Web site”

Nos comentaba también que el nombre de las apps ha de utilizar de 3 a 5 keywords que incluyan lo que busca la gente, no necesariamente la marca ya que la marca no garantiza las descargas.

Desde eDreams Odigeo

Vivimos la visión de un cliente convencido y experto. Que según confesaba, a pesar de que su compañía llegó tarde a la “movilización”, le está sacando un rendimiento extraordinario protagonizando entorno el 20% de sus ventas, ya sea porque se inicia en medios móviles y se cierra en otros o todo el proceso se hace en movilidad. Se aportaron datos de Privalia, 50% de sus ventas se generan en movilidad y Ulabox 30%.

 

En definitiva

 

  • Nadie pone en duda el papel fundamental de tener una estrategia adecuada para dispositivos en movilidad.
  • El cliente debe estar en el centro de las estrategias.
  • Se espera que el cambio generacional en la gerencia de las empresas impulse el proceso. Si bien es cierto que los directivos de cierta edad se muestran recelosos ante la digitalización, no lo es menos que en el fondo es un tema de actitud. De poner en el centro al consumidor, de salir del despacho, de hacer productos para satisfacer necesidades… porque si se produce el cambio generacional, pero sin un cambio de miras, estaremos en las mismas.
  • Parece claro que al consumidor debemos…

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Más vale tarde que nunca

Canal Sur dió la campanada la noche del 31. Cuatro días más tarde reacciona con un vídeo que muestra al director comercial de Canal Sur y al director de Andalucía Directo tomando nota del carbón que los andaluces están pidiendo para la cadena autonómica.

 

 

Ante un error de tal magnitud, las corporaciones tienen dos opciones. La primera es dejar que amaine el temporal, que se diluya en el tiempo. La segunda opción es afrontar los hechos pidiendo disculpas. En los tiempos que corren, en que tanto individuos como corporaciones somos casi “transparentes”,  parece que no queda más remedio que asumir los errores. La red y su socialización hace que cualquier noticia corra como la pólvora. En términos de cobertura, ésta se escapa del medio digital y alcanza a los medios físicos que se hacen eco de tweets, comments… Es el just in time, se genera la noticia, alguien se hace eco y se expande a una velocidad cercana a la de la luz.

Corporaciones y marcas han aprendido las ventajas de intentar apagar el conato de incendio en su fase más incipiente, evitando que se alimente el fuego a lo largo de los días ante reacciones tibias o inexistentes.

En este contexto creo que el vídeo, tanto en la forma como en el fondo, trabaja bien para el objetivo perseguido. Incluso el tono pseudo-humorístico me parece acertado. Pero creo que llega algo tarde. A grandes males, grandes remedios. Tras el fiasco del 31 lo lógico hubiese sido una respuesta en menos de 24 horas, pero claro los timings son distintos en entidades públicas y privadas. Pero “más vale tarde qué nunca”.

Hablemos de patrocinio

Lograr engagement con nuestros públicos objetivos a través  de la publicidad en medios masivos resulta cada vez más complejo.

Corporaciones y marcas buscan otras vías para lograr un link emocional con sus públicos. El patrocinio, en sus distintas modalidades, emerge como una de las principales alternativas.

Los motivos que llevan a una empresa a realizar un patrocinio generalmente se pueden englobar en dos grandes objetivos de marketing. El primero de ellos hace referencia a la necesidad de estar en la mente del consumidor. Necesito conseguir notoriedad ya sea porque no me conocen o porque me conocen poco. Un buen ejemplo lo tenemos con el banco Santander y su patrocinio de la escudería de Fórmula 1 McLaren hace unos años. El banco quería aumentar su presencia en el Reino Unido y se unió a una escudería británica con un piloto de las islas, Hamilton, y un piloto español, Alonso.

El otro objetivo habitual es el querer dotar a la marca de los valores del objeto patrocinado. Red Bull es deporte extremo, no tan sólo una bebida energética.

Luego claramente existen otras motivaciones como ventajas fiscales, tradición o decisión personal del equipo directivo.

Entre los objetos susceptibles de ser patrocinado, destaca el deporte por los valores que propone. Y si hablamos de deporte en España, en estas fechas, hay que hablar de la Roja. Con audiencias cada vez más fragmentadas, los eventos como el Mundial de Fútbol son garantía de lograr sobresalir sobre el ruido publicitario. 11,2 millones de espectadores (68,5%) de cuota vieron el España-Holanda. Y evidentemente la Real Federación Española de Fútbol obtiene unos buenos réditos. Los ingresos que genera la RFEF por patrocinio superan los 30 millones de euros. Hasta 18 marcas tienen un nivel de involucración más o menos relevante con la selección.Patrocinadores de la Roja

Además de las empresas patrocinadoras, con eventos de relevancia como un Mundial surge un fenómeno muy interesante: el de aquellas empresas que, pese a no pertenecer al estamento de las empresas patrocinadoras, se benefician con una estrategia de publicidad, producto o medios muy enfocada a sacar el rendimiento del evento deportivo. Así ha nacido la campaña de comunicación de ritual Telepizza o la gama de productos Foot Cup por parte de Renova.

Ante este tipo de decisiones: ser patrocinador o aprovechar el momento, surge inmediatamente la cuestión clave: ¿qué rendimiento obtengo?, ¿cómo determino el ROI?

Hay varios tipos de medición en función del objetivo pero la respuesta en todos los casos es midiendo.

  1. Si el objetivo es lograr notoriedad, tendremos que ver la evolución del recuerdo de la marca a lo largo del tiempo. Para ello podemos recurrir a alguna de las soluciones del mercado. Si lo que queremos es medir notoriedad publicitaria, podemos recurrir al instituto IMOP o a Kantar Media. Si nuestro interés se centra en la notoriedad de marca/corporación, existen omnibus en el que incorporar un par de preguntas de recuerdo espontáneo y sugerido…
  2. Si el objetivo está referido a que la marca se vincule a determinados valores, tendremos que recurrir a un tracking de marca que vaya midiendo los cambios en la “Brand Image”. Aislar el efecto del patrocinio resulta complejo ya que durante el periodo del mismo realizamos otras acciones de comunicación y no podemos asignar directamente los cambios a una acción concreta si no disponemos de modelización econométrica. Esta opción requiere de tiempo para poder dotar al modelo de los datos necesarios y recalibrarlo.
  3. El tercero es común a ambos casos: se trata de medir la publicity que logra la marca, es decir, el retorno mediático. Se trata de controlar el contenido generado en los denominados Mass Media. La presencia de la marca en telediarios, programas deportivos o de otra índole, es susceptible de ser detectada. Por poner un ejemplo, desde el 26/05/2014, día de concentración de La Roja previa al amistoso con Bolivia, hasta el 16/06/2014 se generaron más de 2.000 informaciones de televisión (en informativos, programas deportivos…) relacionados con la selección española. Y en prensa se han generado más de 9.000 noticias. En función de la presencia de la marca, se le puede asignar su audiencia potencial y el valor económico que tiene dicha presencia en cada una de estas noticias. Esta labor de monitorización del ruido mediático se ha ido complementando en los últimos años con la visión del consumidor en los denominados Social Media. Las arañas de búsqueda  proporcionan outputs muy relevantes ofreciendo una visión holística de los patrocinios.