La importancia de la sostenibilidad en España I

Tenía pendiente contrastar de forma empírica lo que le había ocurrido a Volkswagen desde el descubrimiento de su engaño sobre las emisiones destapado a finales de octubre del pasado año. Creo que ha llegado el momento.

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Volviendo la vista atrás, recordemos que en USA se descubrieron anomalías en las emisiones de diversos modelos de la marca que saltaron a los medios de comunicación. La divergencia entre la realidad y lo declarado por la marca no dejaba lugar a equívoco: se trataba de un engaño.

Es decir vendían turismos con unas emisiones ponderadas a la baja.

El escándalo tomo dimensión global al verse afectados varias marcas y modelos comercializados en todo el mundo.

Además del engaño al consumidor final, que se compra un coche más contaminante de lo que en principio pensaba, los gobiernos se personaron como parte afectada. Miles de Euros en subvenciones a modelos “eco-friendly” estaban en entredicho.

  • El resultado para la marca fue una cadena de dimisiones – De eso si que pueden presumir las marcas germanas, si te pillan has de dimitir-.
  • El presumible daño en la imagen de la marca, que era denostada en las redes sociales.
  • Demandas, pleitos, etc
  • Una presumible pérdida de la confianza  que tenía depositada el consumidor en la marca.
  • Y se preveía un descenso en las ventas de la marca como consecuencia de los factores anteriores.

La hipótesis que quería contrastar era:

La conciencia ecológica de los españoles es relativa

Para ello recopilé los datos de ventas de turismos que recoge Anfac (asociación española de fabricantes de automóviles y camiones) desde agosto del 2014 para tener cierto recorrido en los datos.

 

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El gráfico anterior recoge los datos de ventas de Volkswagen y el ranking que ocupa en el mercado español.

Cada cual puede sacar sus propias conclusiones, las mías validan la hipótesis de partida. La conciencia ecológica es relativa. De hecho en una clasificación de los motivos de compra, los relacionados con la sostenibilidad quedarían en un segundo término. En el caso que nos ocupa, la marca germana continúa vendiendo a un ritmo similar, si hay noticias de menos ventas en los mercados asiáticos especialmente en China. Pero se atribuyen a motivos coyunturales.

Mucho nos queda por recorrer para tomar conciencia que o cuidamos este mundo o no tendremos futuro.

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Descuidos y redes sociales

Se acerca la “diáspora vacacional” y conviene relajarse pero no descuidarse. Esto viene a colación de lo ocurrido con Guillermo Zapata. Personaje para mí desconocido hasta que la reciente alcaldesa de Madrid decidió hacerle concejal de cultura.

 

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Resulta que tenía un pasado

A su nombramiento siguió un proceso de seguimiento, del sujeto en cuestión, por parte de su competencia política en busca de debilidades. Lo que en términos políticos se denominan trapos sucios. Estos afloraron en twitter, tras realizar una búsqueda retrospectiva, donde se encontraron estos comentarios lanzados a la red en 2011:

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Inmediatamente se originó una ofensiva mediática poniendo en entredicho su idoneidad para ser concejal de cultura. Hasta el poder judicial tomó cartas en el asunto. Fuera de contexto los comentarios pueden ser considerados vulgares y de mal gusto. Pero que tire la primera piedra el que no ha tenido nunca un ramalazo de humor negro. No se ha puesto en entredicho su “capacidad” para ejercer de concejal de cultura -formación, experiencia- si no su “idoneidad” por unos comentarios vertidos cuando no era una persona pública.

Finalmente la presión mediática le hizo dimitir. No debía estar acostumbrado; error de neófito. No creo que el resultado hubiese sido el mismo con un político más curtido.

Lo que le ha ocurrido a este señor le puede ocurrir a marcas y corporaciones. Pero todo es relativo. Si eres pequeño tienes un riesgo inherente. Si eres grande arreglar los problemas resulta más sencillo. ¿Alguien se acuerda del problema de KitKat? Nestlé no supo reaccionar cuando las redes sociales eran obviadas por las marcas. Pero su actuación sería impensable en la actualidad. Las marcas han aprendido, o están en ello, la relevancia del ruido social. Atan en corto los desmanes de sus community manager. Y han aprendido que con buenas estrategias de SEM y SEO pueden relegar comentarios negativos y hacen uso de ellos.

Con lo que se vuelve a hacer bueno lo de:

El tamaño importa (o la experiencia)

 

Casi todo es relativo

Ahora bien, volviendo a la polémica del señor Zapata. Después del espectáculo que nos ha brindado tanto el poder judicial como el político. Me quedo con la más razonable. Sin lugar a dudas Irene Villa.

 

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FELIZ VERANO. VOLVEMOS EN SEPTIEMBRE.

El poder de las redes sociales “subordinadas” e “insubordinadas”

El pasado sábado la emisión de un documental en el Canal 33 logró ser el programa más visto del día con un registro de 569.000 espectadores, 19% de share. Superó tanto al “Telenotícies vespre” que logró 509.000 espectadores como al “TN migdia” con 507.000.

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Desde las redes sociales “subordinadas” Facebook, Twitter, como desde las “insubordinadas” Whatsupp, Telegram… se convocó a la audiencia.

¿Un documental líder de audiencia?. Ciutat morta recogía los hechos acaecidos el 4 de febrero del 2006 cuando la guardia urbana de Barcelona desalojaba una fiesta en un local okupado propiedad del Ayuntamiento en la calle Sant Pere Més Baix. Durante el altercado en Ciutat Vella varios agentes resultaron heridos. Uno de ellos, a consecuencia de las heridas recibidas, quedó en estado vegetativo. Se produjeron varias detenciones y siete detenidos fueron llevados al Hospital del Mar donde coincidieron con Patricia Heras y su amigo Alfredo Carlos Pestana Mota que habían sufrido un accidente. La policía pensó que también estaban involucrados en los hechos y acabaron en prisión y condenados en 2010. Patricia Heras se suicidó durante un permiso penitenciario un año después.

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El documental, ganador en el festival de cine de Málaga, había pasado también por San Sebastián pero con un eco reducido.

Es bastante probable que, sin la movilización en la red, el documental hubiese pasado en su emisión por televisión sin pena ni gloria. El caso es interesante por dos motivos: el primero hace referencia al poder de convocatoria de las redes sociales subordinadas, las que pueden ser objeto de monitorización por empresas como Radian 6 o Brandwatch y de las redes sociales “insubordinadas” que escapan a las arañas tejidas por esas empresas. Desde el punto de vista de marketing y comunicación, las redes “insubordinadas” tienen un gran potencial. El tema está en cómo poder acceder a estas redes “cerradas”.

El segundo motivo hace referencia a la gestión de crisis. Ante la certeza de la emisión, uno de los implicados en los hechos denunció parte del documental por atentar a su honor, por lo que un fragmento fue censurado por un juzgado de Barcelona. Inmediatamente la noticia se difundió por las redes sociales y el ‘hashtag’ #totciutatmorta llegó a ser  ‘trending topic’ mundial. Una pena no tener ninguna referencia del ruido generado en las redes insubordinadas.

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Finalmente el corte fue subido a Youtube y acumula más de 500.000 visitas.

Un error de cálculo y se logra el efecto contrario. La gestión actual de marcas, corporaciones o individuos particulares ha de tener en cuenta la particularidad y la porosidad de las redes sociales. Nos guste o no, la transparencia es la norma y hemos dejado de ser anónimos.

Más vale tarde que nunca

Canal Sur dió la campanada la noche del 31. Cuatro días más tarde reacciona con un vídeo que muestra al director comercial de Canal Sur y al director de Andalucía Directo tomando nota del carbón que los andaluces están pidiendo para la cadena autonómica.

 

 

Ante un error de tal magnitud, las corporaciones tienen dos opciones. La primera es dejar que amaine el temporal, que se diluya en el tiempo. La segunda opción es afrontar los hechos pidiendo disculpas. En los tiempos que corren, en que tanto individuos como corporaciones somos casi “transparentes”,  parece que no queda más remedio que asumir los errores. La red y su socialización hace que cualquier noticia corra como la pólvora. En términos de cobertura, ésta se escapa del medio digital y alcanza a los medios físicos que se hacen eco de tweets, comments… Es el just in time, se genera la noticia, alguien se hace eco y se expande a una velocidad cercana a la de la luz.

Corporaciones y marcas han aprendido las ventajas de intentar apagar el conato de incendio en su fase más incipiente, evitando que se alimente el fuego a lo largo de los días ante reacciones tibias o inexistentes.

En este contexto creo que el vídeo, tanto en la forma como en el fondo, trabaja bien para el objetivo perseguido. Incluso el tono pseudo-humorístico me parece acertado. Pero creo que llega algo tarde. A grandes males, grandes remedios. Tras el fiasco del 31 lo lógico hubiese sido una respuesta en menos de 24 horas, pero claro los timings son distintos en entidades públicas y privadas. Pero “más vale tarde qué nunca”.