Mamba Day

“Mamba Out”.

Con estas palabras se despidió el 13 de abril de 2016 el legendario jugador de baloncesto Kobe Bryant en el Staples Center, casa del equipo al que le dedicó su carrera, Los Angeles Lakers. Y lo hizo por todo lo grande: anotando 60 puntos en la victoria de los Lakers sobre los Utah Jazz, en el último encuentro de la fase regular de la temporada de la NBA, la liga profesional de baloncesto de EE.UU.

Durante días se gestó la despedida con una serie de tributos que recoge la Advertising Age. Amigos, compañeros otros deportistas patrocinados por Nike se sumaron al homenaje. La marca deportiva cerró ciclo con un emotivo spot:

 

Nuevo ejemplo de cómo los deportistas son fuente de notoriedad e imagen de marca. Se estiró el mito en su despedida un evento per sé y en términos publicitarios.

Mamba Out, pero continúa el Marketing

No es el mismo trato dispensado aquí a nuestros deportistas. Abandonados por las marcas…

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Carbonell deja de patrocinar a Carolina Marín, bicampeona del mundo de bádminton

O viviendo en el “ostracismo”. En su web no figura ninguna marca española como patrocinadora.

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Da igual que seas bicampeón del mundo de un deporte minoritario o del deporte Rey… porque la indiferencia es la tónica general.

 

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Todo por mi ADN

La necesidad de ser uno mismo, encontrar tú sitio es inherente a individuos y marcas.

Hace años que KH7, el emblema de Lloreda, hacía bandera de su singularidad. En su última campaña televisiva parecía que la marca, aun apostando por un gran director español para su spot, rebajaba el tono subido de su mensaje.

 

Ya se había moderado con Bayona, que utilizó una estética futurista y una Chus Lampreave como contrapunto terrenal

 

 

Una senda iniciada con el desaparecido Bigas Luna. Que imprimió su sello personal rompiendo esquemas en lo que a publicidad de la categoría se refiere.

 

¿Pero que alternativas tienes cuando te enfrentas a gigantes como procter & gamble? Que llevan años invirtiendo ingentes cantidades de GRP’s para cimentar sus campañas..

 

 

¿Juegas a lo mismo, te conviertes en un me too? Con lo que pocas alternativas tienes excepto la de tener un mejor precio. O eliges otro camino.

Lloreda eligió ser diferente.

Sin duda su última acción responde a este principio y es totalmente coherente con su identidad. Con esta perfomance de street marketing en plena plaza Callao la marca logró crear expectación, comentarios, ruido mediático siendo fiel a si misma.

 

 

 

Pecados capitales y marcas

Esta es la imagen actual de una de las marcas otrora más respetadas del mercado del automóvil.

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Quizás el comentario es exagerado pero no cabe duda de que su excelente “brand equity” ha sido mancillado por la avaricia de unos directivos que han pensado en los beneficios en el corto plazo.

Como mancillar el Brand Equity por Martin Winterkorn (Ex Volkswagen)

 

No obstante si hacemos una retrospectiva parece que esto viene de lejos.

En 2011, Volkswagen decidió hacer una campaña publicitaria cuyo estreno en la Super Bowl provocó la admiración de profesionales y profanos de este oficio.

 

Poco después apareció una réplica por parte de Greenpeace que parodiando el anuncio hacía hincapié en las emisiones de CO2 de los modelos de la marca.

 

Esta pieza formaba parte de una campaña multimedia lanzada en Reino Unido.

 

La campaña obtuvo gran seguimiento en medios generando un rédito muy relevante en términos de publicity. La pieza obtuvo un importante número de visualizaciones en su momento y en los últimos días se ha convertido en uno de los virales con más recorrido.

 

Lo que nos lleva a varias reflexiones:

  • Hay que cuidar el brand equity de la marca. Poseer una buena imagen supone un gran esfuerzo para las empresas en términos de coste: tiempo y dinero. No vale con llegar a tener una buena imagen, hay que mantenerla.
  • En un mundo globalizado las consecuencias de una crisis son globales.
  • En un entorno fluido, también las grandes corporaciones se tornan transparentes tarde o temprano.
  • Las marcas se han de humanizar. Esto tiene una consecuencia directa en términos empresariales ya que ha de primar la:

 

Honestidad

No importa si decide ser honesta por razones éticas o estéticas. Lo importante es que si una marca tiene un comportamiento deshonesto, terminará lamentando su desidia.

Transparencia, humildad

Si se equivocan tienen que actuar con la mayor transparencia y ser lo suficientemente humildes para reconocer sus errores, actuar en consecuencia y subsanarlos con la mayor brevedad.

Si volvemos la vista atrás las marcas van aprendiendo que no se puede jugar con los consumidores. Que se lo digan a Nestlé con Kit Kat. Hay otros que les cuesta más aceptar la nueva realidad.  Mediaset vivió un episodio caústico con la Noria. Y hace un par de meses esperó a que arreciaran las críticas para reaccionar retirando su nuevo programa “Vaya Fauna”.  Qué cayó de la parrilla tras numerosas quejas por maltrato animal un mes después de su primera emisión.

Citius, altius, fortius?

Desde hace varios años doy clases en el Máster de Dirección de Empresas del Deporte. Allí, a alumnos que en su mayoría vienen del INEFC, les hablo de esponsorización, patrocinio, publicidad, medios y relaciones públicas. Muchas veces siento que les robo la inocencia al hablarles de la importancia de la vertiente empresarial para las entidades deportivas.

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Pero las noticias aparecidas en las últimas semanas dejan más tranquila mi conciencia.

La liga inglesa ingresará unos 7.000 millones de euros por la venta de sus derechos televisivos las tres próximas temporadas

2.310 millones de euros ingresará cada temporada la Primera División inglesa , más del triple de lo que ingresan las Ligas española y francesa (unos 750 millones por temporada cada una), y más del doble de los 960 millones que percibe la Serie A italiana. La Bundesliga percibe solamente 675 millones al año.

Los 2.310 millones se dividen entre los clubs con una fórmula que iguala los ingresos: el 50% se divide en partes iguales entre todos los clubes, el 25% se adjudica según los méritos deportivos y el 25% restante se invierte en instalaciones para mejorar los recintos deportivos y las academias de las jóvenes promesas. El último equipo clasificado a final de la temporada recibirá unos 136 millones de euros. En España, la pasada temporada, los dos clubes más grandes -Real Madrid y Barça- percibieron 140 millones cada uno, mientras los dos siguientes, Atlético y Valencia, se quedaron en 48, y los cuatro últimos clasificados, en 18 millones. Los dos grandes de la liga BBVA consiguieron lo mismo que logrará el último de la Premier!!

Patrocinar a Madrid y Barça da a Audi un retorno de 3 a 1

Pero no todo es retorno directo. “Las zonas de Hospitality que tenemos en los estadios son una forma de fidelizar a clientes y, además, se usan para presentar nuevos productos o hacer networking con otros patrocinadores”. Audi firma acuerdos por 3 o más años, ya que considera que es muy difícil lograr el retorno de la inversión en un plazo inferior.

No sólo está presente en el fútbol. El golf y los deportes vinculados a la nieve son otros campos de actuación de la marca. Conocen el target y dónde encontrarlo.

114,4 millones de espectadores en la Super Bowl

Uno de cada tres estadounidenses siguió la final deportiva por televisión!! Y esto no parece parar de crecer…

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La Super Bowl es uno de los eventos con la publicidad más cara del mundo. Así, los precios que se han utilizado esta temporada estuvieron entre 3,8 y 4 millones de euros por 30 segundos de anuncios. O, lo que es lo mismo, un precio de 127.000 euros por cada segundo de emisión. Hasta la revista Time hace un ranking de los spots del evento, ¿publicitario o deportivo?.

 

 

Derechos televisivos, patrocinio, publicidad… quizás debería cambiar el nombre de la asignatura

 

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Campana sobre Campana

Hace un año el diario El Mundo me preguntaba sobre la importancia de los spots posicionados como último del año y el primero del año. Mi discurso hacía referencia a que su importancia había decrecido con la dispersión de la audiencia. Este año hemos vivido un fenómeno sin precedentes: las no campanadas de Canal Sur.

 

Visionario el comentario del presentador, diciendo que no habrá problemas. Afortunadamente la publicidad era de carácter institucional, porque el efecto sobre una marca comercial hubiese dado mucho juego. Coca cola no ha resultado mal parada del fiasco de la autonómica andaluza.

No es el primer error: en el 1989 y en 1994 se produjeron dos episodios que hicieron que todas las cadenas tuviesen muy en cuenta la diferencia entre cuartos y campanadas.

 

 

Pero ahora vivimos en otra época, con redes sociales que actúan de altavoz inmediato magnificando los errores ajenos. El director de emisiones de Canal Sur ha dimitido por el patinazo del 31, ejemplo de dignidad en una España en la que la palabra “dimisión” parece no tener cabida excepto en la RAE.

 

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Las campanadas han dejado de tener la relevancia publicitaria de antaño. Aunque algunas marcas como Estrella Galicia siguen apostando con éxito por lograr notoriedad gracias al cambio de año. La marca de cerveza logró que el primer brindis del año fuese con jugo de cebada en las cadenas de Mediaset y Atresmedia.

Como en años anteriores, Anne Igartiburu y Ramón García concentraron la mayor cuota de pantalla (45,6% para la primera). Si sumamos la 2 y las cadenas de Forta estamos hablando de que la cuota de pantalla que obtuvo Estrella Galicia con su brindis debió alcanzar como máximo el 40%. Con lo que nos planteamos ¿qué pasaría si volviese a tener publicidad la RTVE o si alguna marca lograra estar presente mediante algún tipo de patrocinio “cultural”?

Emo publicidad pre Navideña

¡Cómo son las marcas! se acerca la Navidad y a explotar los sentimientos. Si hace unos días comentabamos el spot de la lotería nacional y el cariz emocional de la creatividad, seguimos siendo impactados por una publicidad que en tan señaladas fechas busca tocarnos la fibra. Ikea se plantea otra Navidad y hace una semanas que están en campaña con “la navidad nos desamuebla la cabeza”

 

 

De correcto calificaría el spot. Pero la campaña se completaba con un site http://www.laotranavidad.es/ que contenía una verdadera joya en términos publicitarios. Si de tocar la fibra se trata, nada mejor que realizar un experimento con 10 familias reales. Los niños nos enseñan lo que realmente quieren hacer esta Navidad. ¿Qué escribirán los niños en la carta a los Reyes Magos? Y si tuvieran que escribir una carta a sus padres ¿que pedirían? Las respuestas se encuentran en su viral:

 

Si una marca de muebles y decoración puede lograr emocionarnos siendo coherente con su adn, una marca tecnológica también lo puede hacer y Apple se ha sumado a la tendencia con una nieta que le hace un regalo especial a su abuela:

 

Emoción y demostración de características del producto. El penúltimo “emoanuncio prenavideño”.

Navidad, Navidad, dulce…

¡Cuántos comentarios ha generado la última campaña de Loterías y Apuestas del Estado!

De todos los colores han puesto al spot del sorteo de Navidad. Unos lo han ensalzado en demasía como Enrique Nebot, director de la revista Control durante cuarenta años, que llega a decir  sobre el spot de Lotería de Navidad: “me ha reconciliado con la publicidad”.  Otros hablan de “sadvertising” … Y creo que todos hemos recibido por whatsapp un mínimo de dos parodias del spot.

Pero empecemos recordando el spot en cuestión:

 

He de confesar que me gusta. No me ha reconciliado con nada. No será el mejor spot del año. Pero creo que cumple dignamente su cometido. No sé si se ha realizado un pretest. Pero si se hubiese realizado un link de Millward Brown, seguramente hubiésemos obtenido un trace similar en calidad al del ejemplo.

 

Un spot, el de Loterías, que empieza captando la atención y ésta va “in crescendo” durante todo el spot.

Pensemos a quién va dirigido el spot, cuál es su core target. Sí, ya sé que la mayoría acabaremos con un décimo o varios… pero distamos mucho de ser los heavy consumer. El compartir décimos, participaciones, comprar en el mismo lugar… pertenece a otra generación. Y en un país tan envejecido como el nuestro, todavía son muchos los que se identifican con el arquetipo del spot, creando un vínculo emocional con el mismo.

Si hacemos una retrospectiva de ediciones anteriores, en el 2013 la apuesta fue “por un elenco de estrellas”

 

Mientras que en 2012, repetían el concepto de la fábrica de sueños de 2011. Por cierto, fijaros a partir del minuto 2, parece que hay pocos actores aptos para el spot de Loterías.

 

 

Hay que remontarse al 2005 para reencontrarse con “el calvo de la lotería”. El personaje, que aún muchos recordamos, empezó su andadura en 1998. Clive Arrindell, el británico que daba vida al personaje tenía una cláusula de exclusividad con Loterías y Apuestas del Estado que le impidió aparecer en cualquier otra producción audiovisual entre 1998 y 2006. Pero quedó marcado a fuego en nuestra memoria.

Tras este ejercicio, creo que han acertado con la creatividad. Que resulta adecuada para el target y transmite exactamente los valores que quería Loterías. Parodias y conflictos  quedan en un segundo término. No obstante si pudiera elegir, no tendría ninguna duda.

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