Productos difíciles

Todo es susceptible de ser vendido, pero hay categorías o marcas en las que el ejercicio resulta más complejo.

Crear una campaña de comunicación o marketing para un gadget tecnológico, a priori, resulta más excitante y divertido que hacerlo para la categoría de limpieza del hogar, por poner un ejemplo.

Ahora bien, creo qué, aunque a priori la premisa es cierta… hay un elemento crucial para conseguir una buena campaña y sirve para todas las categorías:

La creatividad

Un par de ejemplos de marcas/categorías con poco sex appeal pero que tratan de hacer las cosas de forma diferente.

La primera es la campaña de comunicación de Angel Soft una marca de papel higiénico que articula su comunicación creando un storytelling a partir del producto. Tres creatividades diferentes para ilustrar momentos diferentes pero con un nexo común: su producto.

Quizás la más lograda es la que relata la relación vital entre un padre y una hija con el papel higiénico como hilo conductor.

 

En la misma línea crearon la pieza en que un padre aconseja a su hijo, sobre relaciones y desengaños sentimentales.

 

Mientras que la tercera creatividad también es una historia, aunque con un cariz diferente.

 

Historias contadas de forma diferente para lograr notoriedad, imagen de marca y diferenciarse de la competencia.

En la misma línea de romper los esquemas, ¿qué haces cuando vendes una gama de productos muy amplía? Apotek, el drugstore sueco apostó por la creatividad… y utilizando las nuevas posibilidades exterior.

 

Causó un hito y luego la misma tecnología fue utilizada por una buena causa

En 2017, con otro producto vuelve apostar por la creatividad en exterior… Y vuelve a dejar su impronta:

 

Lo último que he visto en esta línea llega desde Dinamarca…. y nos piden ayuda!!!

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Se habló de…160919

1. Armada y Pokemon

Que el sumarse al ejército no está entre las prioridades de la mayoría de los españoles. Pokemon go tiene más seguidores que el ejército. Ni corto ni perezosos, alguien ha decidido porque no combinarlos… a ver si el éxito del juego motiva un aumento de reclutas. Si el objetivo era causar ruido mediático lo han conseguido. Ahora bien, si analizamos el sentimiento de los comentarios… no sé si la podrán considerar un acierto.

2. Democratización

La idea de proporcionar vehículos a los países en desarrollo por parte de Gordon Murray, el que diseñara el superdeportivo McLaren F1. Se ‘reconstruye’ en 12 horas por personal sin conocimientos mecánicos, tiene 1.900 kilos de capacidad de carga y puede con terrenos complicados.

3. Estrella ambulante

La guía Michelín siempre está en tela de juicio. En esta ocasión ha galardonado con una estrella a un cocinero de un puesto de pollo de Singapur. Sin saber como estará el pollo, los valores que revindica el cocinero me parecen muy válidos.

Tecnología y excesos

Si en el post anterior comentaba que quizás el internet de las cosas se está saliendo de madre. Hoy los medio se hacen eco de un nuevo dispositivo tecnológico… no en esta ocasión no es un werable.

Se trata de un nuevo método para “dormir” tranquilo.

¿Es un exceso de tecnología o es cubrir una necesidad insatisfecha?

The answer my friend is blowing in the wind

David contra Goliat

La mítica lucha se ha revivido en Francia de la mano de McDonald’s y Burger King. TBWA, la agencia creativa de la primera preparó una pieza de lo conocido como publicidad comparativa. Aunque en este caso más que comparar despreciaban a su rival haciendo referencia a la gran cantidad de restaurantes que tiene la cadena que representan frente a su competencia.

¿Era algo que necesitaba McDonald’s?

 

 

La campaña de Mc Donald’s ha funcionado bien en términos de impacto, notoriedad… pero… le salió respondón Burger King que utilizó lo que había hecho su rival para “tejer” su eje comunicacional.

 

 

La publicidad ha de ser inteligente

Y nada lo es más que conseguir revertir una desventaja competitiva en Reason Why.

 

 

 

 

Navidad, dulce?

No termino de entender ese empeño, por parte de las marcas, de entristecernos por Navidad. Que una cosa son los buenos sentimientos y otra cosa el masoquismo. Parece que de repente se pone de moda lo que algunos denominan Sad Advertising y todos a apuntarse al carro.

Sad Advertising: utilizar la tristeza como hilo conductor de una historia con final feliz.

El hit de estas Navidades ha venido de Alemania. Edeka una cadena de Supermercados ha logrado un spot emocional como pocos!!!

Ahora bien, mi duda viene de la vinculación a la marca.

¿Este spot lo hubiese podido hacer cualquier otra marca?.

Sin conocer el mercado alemán resulta aventurado el plantear una hipótesis. Ahora bien, lo que si podemos constatar es que el año pasado eran más alegres.

Hay otros que llevan años invocando a la ternura en Navidad como John Lewis. Que este año se va a la luna.

Aunque también funciona la contra programación entre marcas análoga a la televisiva. En el fondo, el peligro de la ternura es que resulta fácil la mofa.

Otros hacen un ejercicio de minimalismo, muy ligado a la identidad de la marca.

Que una marca como Nestlé haga una apuesta como esta resulta como mínimo llamativo.

Otros insisten en la búsqueda de notoriedad, aunque este año cuesta vincular creatividad y marca. El despertar de un coma y el embutido tiene un difícil nexo.

Los hay que han aprendido de los errores. Aunque el año pasado Loterías volvía por sus fueros y lograba colocarse en el top of mind publicitario. No es menos cierto la cantidad de memes y otros semejantes que se crearon a su costa.

Este año han intentado y casi logrado imposibilitar las chanzas.

Que aún colean del año anterior.

Tras tanto Sad Advertising mejor despedir el año con ironía.

Mad2Com os desea un: Feliz 2016!!!

 

 

 

 

Campana sobre Campana

Hace un año el diario El Mundo me preguntaba sobre la importancia de los spots posicionados como último del año y el primero del año. Mi discurso hacía referencia a que su importancia había decrecido con la dispersión de la audiencia. Este año hemos vivido un fenómeno sin precedentes: las no campanadas de Canal Sur.

 

Visionario el comentario del presentador, diciendo que no habrá problemas. Afortunadamente la publicidad era de carácter institucional, porque el efecto sobre una marca comercial hubiese dado mucho juego. Coca cola no ha resultado mal parada del fiasco de la autonómica andaluza.

No es el primer error: en el 1989 y en 1994 se produjeron dos episodios que hicieron que todas las cadenas tuviesen muy en cuenta la diferencia entre cuartos y campanadas.

 

 

Pero ahora vivimos en otra época, con redes sociales que actúan de altavoz inmediato magnificando los errores ajenos. El director de emisiones de Canal Sur ha dimitido por el patinazo del 31, ejemplo de dignidad en una España en la que la palabra “dimisión” parece no tener cabida excepto en la RAE.

 

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Las campanadas han dejado de tener la relevancia publicitaria de antaño. Aunque algunas marcas como Estrella Galicia siguen apostando con éxito por lograr notoriedad gracias al cambio de año. La marca de cerveza logró que el primer brindis del año fuese con jugo de cebada en las cadenas de Mediaset y Atresmedia.

Como en años anteriores, Anne Igartiburu y Ramón García concentraron la mayor cuota de pantalla (45,6% para la primera). Si sumamos la 2 y las cadenas de Forta estamos hablando de que la cuota de pantalla que obtuvo Estrella Galicia con su brindis debió alcanzar como máximo el 40%. Con lo que nos planteamos ¿qué pasaría si volviese a tener publicidad la RTVE o si alguna marca lograra estar presente mediante algún tipo de patrocinio “cultural”?

Hablemos de patrocinio

Lograr engagement con nuestros públicos objetivos a través  de la publicidad en medios masivos resulta cada vez más complejo.

Corporaciones y marcas buscan otras vías para lograr un link emocional con sus públicos. El patrocinio, en sus distintas modalidades, emerge como una de las principales alternativas.

Los motivos que llevan a una empresa a realizar un patrocinio generalmente se pueden englobar en dos grandes objetivos de marketing. El primero de ellos hace referencia a la necesidad de estar en la mente del consumidor. Necesito conseguir notoriedad ya sea porque no me conocen o porque me conocen poco. Un buen ejemplo lo tenemos con el banco Santander y su patrocinio de la escudería de Fórmula 1 McLaren hace unos años. El banco quería aumentar su presencia en el Reino Unido y se unió a una escudería británica con un piloto de las islas, Hamilton, y un piloto español, Alonso.

El otro objetivo habitual es el querer dotar a la marca de los valores del objeto patrocinado. Red Bull es deporte extremo, no tan sólo una bebida energética.

Luego claramente existen otras motivaciones como ventajas fiscales, tradición o decisión personal del equipo directivo.

Entre los objetos susceptibles de ser patrocinado, destaca el deporte por los valores que propone. Y si hablamos de deporte en España, en estas fechas, hay que hablar de la Roja. Con audiencias cada vez más fragmentadas, los eventos como el Mundial de Fútbol son garantía de lograr sobresalir sobre el ruido publicitario. 11,2 millones de espectadores (68,5%) de cuota vieron el España-Holanda. Y evidentemente la Real Federación Española de Fútbol obtiene unos buenos réditos. Los ingresos que genera la RFEF por patrocinio superan los 30 millones de euros. Hasta 18 marcas tienen un nivel de involucración más o menos relevante con la selección.Patrocinadores de la Roja

Además de las empresas patrocinadoras, con eventos de relevancia como un Mundial surge un fenómeno muy interesante: el de aquellas empresas que, pese a no pertenecer al estamento de las empresas patrocinadoras, se benefician con una estrategia de publicidad, producto o medios muy enfocada a sacar el rendimiento del evento deportivo. Así ha nacido la campaña de comunicación de ritual Telepizza o la gama de productos Foot Cup por parte de Renova.

Ante este tipo de decisiones: ser patrocinador o aprovechar el momento, surge inmediatamente la cuestión clave: ¿qué rendimiento obtengo?, ¿cómo determino el ROI?

Hay varios tipos de medición en función del objetivo pero la respuesta en todos los casos es midiendo.

  1. Si el objetivo es lograr notoriedad, tendremos que ver la evolución del recuerdo de la marca a lo largo del tiempo. Para ello podemos recurrir a alguna de las soluciones del mercado. Si lo que queremos es medir notoriedad publicitaria, podemos recurrir al instituto IMOP o a Kantar Media. Si nuestro interés se centra en la notoriedad de marca/corporación, existen omnibus en el que incorporar un par de preguntas de recuerdo espontáneo y sugerido…
  2. Si el objetivo está referido a que la marca se vincule a determinados valores, tendremos que recurrir a un tracking de marca que vaya midiendo los cambios en la “Brand Image”. Aislar el efecto del patrocinio resulta complejo ya que durante el periodo del mismo realizamos otras acciones de comunicación y no podemos asignar directamente los cambios a una acción concreta si no disponemos de modelización econométrica. Esta opción requiere de tiempo para poder dotar al modelo de los datos necesarios y recalibrarlo.
  3. El tercero es común a ambos casos: se trata de medir la publicity que logra la marca, es decir, el retorno mediático. Se trata de controlar el contenido generado en los denominados Mass Media. La presencia de la marca en telediarios, programas deportivos o de otra índole, es susceptible de ser detectada. Por poner un ejemplo, desde el 26/05/2014, día de concentración de La Roja previa al amistoso con Bolivia, hasta el 16/06/2014 se generaron más de 2.000 informaciones de televisión (en informativos, programas deportivos…) relacionados con la selección española. Y en prensa se han generado más de 9.000 noticias. En función de la presencia de la marca, se le puede asignar su audiencia potencial y el valor económico que tiene dicha presencia en cada una de estas noticias. Esta labor de monitorización del ruido mediático se ha ido complementando en los últimos años con la visión del consumidor en los denominados Social Media. Las arañas de búsqueda  proporcionan outputs muy relevantes ofreciendo una visión holística de los patrocinios.