Nuevo panoráma televisivo. ¿Ha llegado el fin de lo convencional?

Las campanadas

Uno de los hitos televisivos coincide con el cambio de año. Año tras año se abre el debate acerca de su importancia y en los últimos tiempos sobre el vestido de la Pedroche. Para las marcas es un momento importante, hace algunos años ya comentaba este evento para el Diario El Mundo.

Este 31 de diciembre, TVE apostaba por la clásica Anne Igartiburu, en esta ocasión acompañada por otra mujer: Ana Obregón. Antena 3 también se decantaba por un formato ya conocido,  Alberto Chicote seguía acompañando a Cristina Pedroche y sus estilismos. Las cadenas de Mediaset optaban por Sandra Barneda y Chistian Gálvez mientras que la Sexta repetía con Cristina Pardo e Iñaki López.

Volvió a ganar La1 que baja 2,2 puntos respecto al año anterior y con Antena 3 cada vez más cerca, creciendo 5,5 puntos respecto el año anterior. En tercera posición aparecía TV3. (Para más información se puede revisar el informe de Barlovento Comunicación).

Pero este año ha aparecido un invitado inesperado. El bilbaíno Ibai Llanos que consiguió un auténtico éxito de audiencia con su retransmisión online a través de la plataforma Twitch, que apostó por primera vez en su historia por dar en directo las campanadas y que alcanzó en su minuto de oro una audiencia de 552.345 individuos.

 

 

“Esto no lo olvido en la puta vida. Habéis hecho historia”, ha asegurado Llanos estos días en su cuenta de Twitter. Las visualizaciones totales del streaming de Ibai,  superaron un acumulado de 5,5 millones.

El programa de Ibai se emitió a través Twitch, una plataforma de difusión de contenido en directo propiedad de Amazon que con la pandemia ha experimentado un auge extraordinario. Se ha convertido en la opción principal de los jóvenes y no tan jóvenes, siendo capaz de competir con gigantes del tamaño de Netflix y HBO. Y, cada vez más, también de rivalizar con las televisiones convencionales en su propio terreno, como se demostró el pasado 31 de diciembre.

Twitch desafía a la televisión en español

La plataforma de streaming, sin dejar de lado su origen como canal para la retransmisión de los denominados eSports, ha alcanzado un nuevo status al aumentarse y diversificarse sus contenidos.

En este entorno, los creadores de contenidos en español tienen gran relevancia. TheGrefg rompía el récord mundial de audiencia en la plataforma el lunes 11 de enero a las 22.40. Después de dos horas y 39 minutos de streaming, consiguió reunir en su canal a 2.470.347 espectadores, convirtiéndose en el contenido más visto en la historia de la plataforma. TheGrefg presentaba su skin en Fortnite, esto es la imagen y baile que ha elaborado bajo su nombre para el popular videojuego desarrollado por Epic Games. El anterior récord estaba en poder de una competición del videojuego CS:GO en enero de 2018 con 1,1 millones.

Pero cada plataforma tiene su espacio

Sin embargo, la televisión sigue siendo el medio preferido para informarse en tiempo real de sucesos y acontecimientos destacados. La televisión mantiene su legitimidad y autoridad en el contenido informativo. Tal y como ha sucedido recientemente con el impacto de la borrasca “Filomena”. Así, entre el jueves 7 y el martes 12 de enero, cada persona consumió de media al día un total de 4 horas y 17 minutos de televisión, 29 minutos más que en el mismo periodo de 2020. Un 12,7% más, en términos porcentuales. En Madrid el fin de semana 8-10 enero creció el consumo televisivo un 26% respecto al año anterior y un 24% con respecto a la semana anterior. La programación especial ofrecida por Telemadrid y LaOtra acumuló casi 2,4 millones de espectadores madrileños, lo que supone un 12% de share y el mejor dato de audiencia de la cadena local desde 2012.

En una línea similar, el especial informativo del asalto al Capitolio en Estados Unidos en el canal 24 horas de TVE registró, desde las 22.00h, 405.000 espectadores y un 3,5% de cuota, frente al 1,2% de cuota de pantalla promedio alcanzado en 2020. (Para más información se puede revisar el informe de Barlovento Comunicación).

 

De nuevo no importa el dónde, si no el qué… en este caso el contenido. Y si lo que se busca es el just in time y el rigor… parece que el papel de la televisión sigue siendo clave.

 

El ocaso del arquetipo de Familia

En 1970 en España había 33.956.047 habitantes que vivían en 8.853.660 hogares. Los últimos datos disponibles del INE cifran la población española en más de 46 millones de personas y el número de hogares supera los 18 millones. Los cambios económicos, sociales, demográficos, culturales, políticos, legislativos, sexuales, que hemos vivido en las últimas décadas hacen que el tamaño de los hogares sea cada vez menor.

Nos encontramos con una nueva realidad, con nuevas formas de vida, con nuevas tipologías de familias: Singles, Dinkis, personas que comparten vivienda sin tener lazos de sangre (Share home), hogares monoparentales … Familias, que no responden al arquetipo de familia tradicional.

De hecho, de los 18.472.800 hogares que hay en España, sólo el 33% de los mismos responde al modelo de familia tradicional de dos progenitores con su prole.

Una familia diferente

No porque las familias sean raras, si no porque el estereotipo ha quedado desfasado en una sociedad que ha avanzado mucho en lo social: matrimonio homosexual, divorcio expres y últimamente el permiso de paternidad que el Gobierno amplía a 8 semanas en 2019 y progresivamente a 16 en 2021.

Las tipologías que más crecen son las de hogares unipersonales y los hogares monoparentales ambos crecimientos fruto de las características socio demográficas españolas: tenemos pocos hijos, a edades cada vez más tardías y por ende vivimos muchos años… pero también por los avances sociales que comentábamos.

Esto ha provocado que poco a poco los actores del mundo del marketing acepten esta nueva realidad y re definan conceptos:

Los nuevos compradores de productos del hogar representan nuevos perfiles que no se engloban en el término ‘Ama de Casa’. Por ello, Mediaset España ha decidido eliminar de su política comercial el término estereotipado incorporando la denominación  de ‘Responsable de Compra del Hogar’.

.

 

Nuevas fórmulas

La búsqueda de la diferenciación, la necesidad de encontrar nuevas fórmulas para lograr el engagement con un consumidor en ocasiones hostil a las comunicaciones de marketing hace que vivamos una constante renovación de formatos, fórmulas, soluciones.

En las últimas semanas se han anunciado algunas iniciativas en este sentido:

Mediaset 

dio un un paso más en su estrategia publicitaria de bloques cortos con el lanzamiento del Superspot, un bloque de un solo anuncio emitido en horario de máxima audiencia y en simultáneo en todos los canales del grupo (excepto en Boing). El Superspot ofrece la opción de alcanzar con un solo impacto a más del 10% de la población.

El metro de Madrid

inaugura un nuevo sistema de publicidad en el metro de Madrid. ¿Una forma de hacer más ameno los trayectos o de aprovechar que estamos “cautivos” y no “podemos” escapar del impacto.

El lanzamiento del nuevo canal televisivo “Dark

tuvo como acicate publicitario que la publicidad del Brand day para su primer día de emisión -1 de Noviembre – salió a subasta a un precio de salida para la puja de 666€.

 

Vuelven los grandes formatos a la publicidad.

El género cinematográfico vive una especie de revival. BMW nostálgico de su magnífica campaña the hire vuelve con el mismo protagonista.

 

Ford se apunta con un corto dirigido por Jake Scott.

 

Pecados capitales y marcas

Esta es la imagen actual de una de las marcas otrora más respetadas del mercado del automóvil.

vw7

Quizás el comentario es exagerado pero no cabe duda de que su excelente “brand equity” ha sido mancillado por la avaricia de unos directivos que han pensado en los beneficios en el corto plazo.

Como mancillar el Brand Equity por Martin Winterkorn (Ex Volkswagen)

 

No obstante si hacemos una retrospectiva parece que esto viene de lejos.

En 2011, Volkswagen decidió hacer una campaña publicitaria cuyo estreno en la Super Bowl provocó la admiración de profesionales y profanos de este oficio.

 

Poco después apareció una réplica por parte de Greenpeace que parodiando el anuncio hacía hincapié en las emisiones de CO2 de los modelos de la marca.

 

Esta pieza formaba parte de una campaña multimedia lanzada en Reino Unido.

 

La campaña obtuvo gran seguimiento en medios generando un rédito muy relevante en términos de publicity. La pieza obtuvo un importante número de visualizaciones en su momento y en los últimos días se ha convertido en uno de los virales con más recorrido.

 

Lo que nos lleva a varias reflexiones:

  • Hay que cuidar el brand equity de la marca. Poseer una buena imagen supone un gran esfuerzo para las empresas en términos de coste: tiempo y dinero. No vale con llegar a tener una buena imagen, hay que mantenerla.
  • En un mundo globalizado las consecuencias de una crisis son globales.
  • En un entorno fluido, también las grandes corporaciones se tornan transparentes tarde o temprano.
  • Las marcas se han de humanizar. Esto tiene una consecuencia directa en términos empresariales ya que ha de primar la:

 

Honestidad

No importa si decide ser honesta por razones éticas o estéticas. Lo importante es que si una marca tiene un comportamiento deshonesto, terminará lamentando su desidia.

Transparencia, humildad

Si se equivocan tienen que actuar con la mayor transparencia y ser lo suficientemente humildes para reconocer sus errores, actuar en consecuencia y subsanarlos con la mayor brevedad.

Si volvemos la vista atrás las marcas van aprendiendo que no se puede jugar con los consumidores. Que se lo digan a Nestlé con Kit Kat. Hay otros que les cuesta más aceptar la nueva realidad.  Mediaset vivió un episodio caústico con la Noria. Y hace un par de meses esperó a que arreciaran las críticas para reaccionar retirando su nuevo programa “Vaya Fauna”.  Qué cayó de la parrilla tras numerosas quejas por maltrato animal un mes después de su primera emisión.

Campana sobre Campana

Hace un año el diario El Mundo me preguntaba sobre la importancia de los spots posicionados como último del año y el primero del año. Mi discurso hacía referencia a que su importancia había decrecido con la dispersión de la audiencia. Este año hemos vivido un fenómeno sin precedentes: las no campanadas de Canal Sur.

 

Visionario el comentario del presentador, diciendo que no habrá problemas. Afortunadamente la publicidad era de carácter institucional, porque el efecto sobre una marca comercial hubiese dado mucho juego. Coca cola no ha resultado mal parada del fiasco de la autonómica andaluza.

No es el primer error: en el 1989 y en 1994 se produjeron dos episodios que hicieron que todas las cadenas tuviesen muy en cuenta la diferencia entre cuartos y campanadas.

 

 

Pero ahora vivimos en otra época, con redes sociales que actúan de altavoz inmediato magnificando los errores ajenos. El director de emisiones de Canal Sur ha dimitido por el patinazo del 31, ejemplo de dignidad en una España en la que la palabra “dimisión” parece no tener cabida excepto en la RAE.

 

Imagen2

Imagen1

Las campanadas han dejado de tener la relevancia publicitaria de antaño. Aunque algunas marcas como Estrella Galicia siguen apostando con éxito por lograr notoriedad gracias al cambio de año. La marca de cerveza logró que el primer brindis del año fuese con jugo de cebada en las cadenas de Mediaset y Atresmedia.

Como en años anteriores, Anne Igartiburu y Ramón García concentraron la mayor cuota de pantalla (45,6% para la primera). Si sumamos la 2 y las cadenas de Forta estamos hablando de que la cuota de pantalla que obtuvo Estrella Galicia con su brindis debió alcanzar como máximo el 40%. Con lo que nos planteamos ¿qué pasaría si volviese a tener publicidad la RTVE o si alguna marca lograra estar presente mediante algún tipo de patrocinio “cultural”?