Pokémon Go and Go

Nintendo vuelve a levantar cabeza gracias a Pokémon con una app bajo el modelo Freemium. La franquicia de la casa nipona, que pasó del videojuego al anime vive un “revival” uniendo nuevas tecnologías 3D y la nostalgia. La idea no es original, SONY utilizó realidad aumentada con la PS Vita y su saga invizimals, pero tenía una clara limitación el parque finito de consolas.

Nintendo ha vuelto a dar una vuelta al negocio. Si hace unos años, con la Wii, lanzaba una consola para el consumo familiar rompiendo los esquemas tradicionales de los players de consolas enfocados a los “jugones”: SONY PLAYSTATION o Microsoft,  ahora cambia la cancha. Democratiza el juego saliendo del mundo consola y llevándolo al mundo Smartphone. Pasando de un universo “finito” de posibles compradores a uno “infinito”.

A la potencia de la franquicia Pokémon se une la universalidad del dispositivo.

De momento ha roto moldes y de paso han caído los servidores de Niantic, creadores de la app. El juego fue lanzado oficialmente en Australia y Nueva Zelanda el 6 de julio de 2016. El 7 de julio de 2016 en Estados Unidos. A España llegó 8 días más tarde.

Las noticias sobre los jugadores han sido incesantes: coches abandonados cerca de Central Park porque aparecía un raro pokemon en el parque, accidentes, japoneses entrando en un túnel de Barcelona prohibido para peatones… Hasta la policía ha tenido que tomar cartas en el asunto en forma de recomendaciones.

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No sabemos si se trata de una moda pasajera o si estamos ante un fenómeno tipo: angry birds o candy crush. De momento el número de descargas y jugadores dan cifras de vértigo a pesar de que se trató de un lanzamiento escalonado.

 

“Show me the money”

La monetización de un juego freemium viene por dos vías:

  • Los micropagos que realizan los jugadores para tener pequeñas ventajas.
  • El patrocinio de espacio. Y aquí parece que los grandes players de la publicidad empiezan a tomar posiciones. El primero ha sido el gigante de la hamburguesa…

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Veremos en qué termina…

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Nadie vuela tan lejos

Puestos a patrocinar una película, mejor hacerlo con sentido. Turkish airlines le saca partido de una forma simple pero a la vez original.

Fly to Gotham City with Turkish Airlines!

Si uno de los drivers para el consumidor de la categoría son los destinos… nada mejor que utilizarlo.

 

Para saber si ha funcionado, más allá del retorno mediático en forma de publicity. La marca tiene que tener definidos unos Kpi’s y los tiene que ir monitorizando mediante un estudio tracking.

Gigantes, marcas y valores

No sé nada de rugby más allá de lo que me comentó, acerca de sus valores, un amigo. Sus dos hijos lo practican como alternativa al “modelo” que supone el deporte rey en este país.

Esta semana ha fallecido Jonah Lomu. Al parecer el  jugador de rugby más mediático hasta la fecha, también el único que yo conocía. Miembro de los All Blacks de Nueva Zelanda revolucionó el rugby con sus 1.96 metros y 120 kilogramos con actuaciones de leyenda.

 

 

Durante su vida muchas fueron las marcas que se acercaron al gigante neozelandés. En un claro ejemplo de como los anunciantes se vinculan al deporte como un medio para lograr notoriedad y en la medida de lo posible impregnarse de los valores que este destila.

Esta fue su última acción publicitaria

Después de años retirado seguía siendo un referente para los amantes del rugby.

 

Adidas, la marca deportiva tradicionalmente ligada al rugby y patrocinadora de los All Blacks lo incluyó en su campaña “Impossible is Nothing”, dónde explicaba su actitud ante la enfermedad renal que padecía.

 

En España aquella campaña la protagonizó Lionel Messi, en un ejemplo de como las marcas se han de adaptar a los gustos, preferencias y usos de los mercados locales.

 

Se fue un gigante y se convirtió en leyenda de un deporte diferente a lo que estamos acostumbrados por estas latitudes.

 

Con valores interesantes para las marcas y ejemplo para jóvenes. Como muestra lo ocurrido en la reciente final del campeonato del mundo. Un jugador de los All Blacks le regaló su medalla de campeón del mundo a un niño que había saltado al campo.

“Un niño se coló en el campo de alguna manera, pero cuando él se acercaba para darme un abrazo, fue atrapado por un guardia de seguridad, derribándolo. Solo era un niño y el guardia un hombre, por lo que parecía que iba a romperle las costillas o algo así”, comentó el jugador neozelandés.

Sobre el obsequio explicó que “pienso que es una buena manera de recordar esta noche, en lugar de tener colgada la medalla en casa”. ”

 

Citius, altius, fortius?

Desde hace varios años doy clases en el Máster de Dirección de Empresas del Deporte. Allí, a alumnos que en su mayoría vienen del INEFC, les hablo de esponsorización, patrocinio, publicidad, medios y relaciones públicas. Muchas veces siento que les robo la inocencia al hablarles de la importancia de la vertiente empresarial para las entidades deportivas.

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Pero las noticias aparecidas en las últimas semanas dejan más tranquila mi conciencia.

La liga inglesa ingresará unos 7.000 millones de euros por la venta de sus derechos televisivos las tres próximas temporadas

2.310 millones de euros ingresará cada temporada la Primera División inglesa , más del triple de lo que ingresan las Ligas española y francesa (unos 750 millones por temporada cada una), y más del doble de los 960 millones que percibe la Serie A italiana. La Bundesliga percibe solamente 675 millones al año.

Los 2.310 millones se dividen entre los clubs con una fórmula que iguala los ingresos: el 50% se divide en partes iguales entre todos los clubes, el 25% se adjudica según los méritos deportivos y el 25% restante se invierte en instalaciones para mejorar los recintos deportivos y las academias de las jóvenes promesas. El último equipo clasificado a final de la temporada recibirá unos 136 millones de euros. En España, la pasada temporada, los dos clubes más grandes -Real Madrid y Barça- percibieron 140 millones cada uno, mientras los dos siguientes, Atlético y Valencia, se quedaron en 48, y los cuatro últimos clasificados, en 18 millones. Los dos grandes de la liga BBVA consiguieron lo mismo que logrará el último de la Premier!!

Patrocinar a Madrid y Barça da a Audi un retorno de 3 a 1

Pero no todo es retorno directo. “Las zonas de Hospitality que tenemos en los estadios son una forma de fidelizar a clientes y, además, se usan para presentar nuevos productos o hacer networking con otros patrocinadores”. Audi firma acuerdos por 3 o más años, ya que considera que es muy difícil lograr el retorno de la inversión en un plazo inferior.

No sólo está presente en el fútbol. El golf y los deportes vinculados a la nieve son otros campos de actuación de la marca. Conocen el target y dónde encontrarlo.

114,4 millones de espectadores en la Super Bowl

Uno de cada tres estadounidenses siguió la final deportiva por televisión!! Y esto no parece parar de crecer…

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La Super Bowl es uno de los eventos con la publicidad más cara del mundo. Así, los precios que se han utilizado esta temporada estuvieron entre 3,8 y 4 millones de euros por 30 segundos de anuncios. O, lo que es lo mismo, un precio de 127.000 euros por cada segundo de emisión. Hasta la revista Time hace un ranking de los spots del evento, ¿publicitario o deportivo?.

 

 

Derechos televisivos, patrocinio, publicidad… quizás debería cambiar el nombre de la asignatura

 

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Campana sobre Campana

Hace un año el diario El Mundo me preguntaba sobre la importancia de los spots posicionados como último del año y el primero del año. Mi discurso hacía referencia a que su importancia había decrecido con la dispersión de la audiencia. Este año hemos vivido un fenómeno sin precedentes: las no campanadas de Canal Sur.

 

Visionario el comentario del presentador, diciendo que no habrá problemas. Afortunadamente la publicidad era de carácter institucional, porque el efecto sobre una marca comercial hubiese dado mucho juego. Coca cola no ha resultado mal parada del fiasco de la autonómica andaluza.

No es el primer error: en el 1989 y en 1994 se produjeron dos episodios que hicieron que todas las cadenas tuviesen muy en cuenta la diferencia entre cuartos y campanadas.

 

 

Pero ahora vivimos en otra época, con redes sociales que actúan de altavoz inmediato magnificando los errores ajenos. El director de emisiones de Canal Sur ha dimitido por el patinazo del 31, ejemplo de dignidad en una España en la que la palabra “dimisión” parece no tener cabida excepto en la RAE.

 

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Las campanadas han dejado de tener la relevancia publicitaria de antaño. Aunque algunas marcas como Estrella Galicia siguen apostando con éxito por lograr notoriedad gracias al cambio de año. La marca de cerveza logró que el primer brindis del año fuese con jugo de cebada en las cadenas de Mediaset y Atresmedia.

Como en años anteriores, Anne Igartiburu y Ramón García concentraron la mayor cuota de pantalla (45,6% para la primera). Si sumamos la 2 y las cadenas de Forta estamos hablando de que la cuota de pantalla que obtuvo Estrella Galicia con su brindis debió alcanzar como máximo el 40%. Con lo que nos planteamos ¿qué pasaría si volviese a tener publicidad la RTVE o si alguna marca lograra estar presente mediante algún tipo de patrocinio “cultural”?

Hablemos de patrocinio

Lograr engagement con nuestros públicos objetivos a través  de la publicidad en medios masivos resulta cada vez más complejo.

Corporaciones y marcas buscan otras vías para lograr un link emocional con sus públicos. El patrocinio, en sus distintas modalidades, emerge como una de las principales alternativas.

Los motivos que llevan a una empresa a realizar un patrocinio generalmente se pueden englobar en dos grandes objetivos de marketing. El primero de ellos hace referencia a la necesidad de estar en la mente del consumidor. Necesito conseguir notoriedad ya sea porque no me conocen o porque me conocen poco. Un buen ejemplo lo tenemos con el banco Santander y su patrocinio de la escudería de Fórmula 1 McLaren hace unos años. El banco quería aumentar su presencia en el Reino Unido y se unió a una escudería británica con un piloto de las islas, Hamilton, y un piloto español, Alonso.

El otro objetivo habitual es el querer dotar a la marca de los valores del objeto patrocinado. Red Bull es deporte extremo, no tan sólo una bebida energética.

Luego claramente existen otras motivaciones como ventajas fiscales, tradición o decisión personal del equipo directivo.

Entre los objetos susceptibles de ser patrocinado, destaca el deporte por los valores que propone. Y si hablamos de deporte en España, en estas fechas, hay que hablar de la Roja. Con audiencias cada vez más fragmentadas, los eventos como el Mundial de Fútbol son garantía de lograr sobresalir sobre el ruido publicitario. 11,2 millones de espectadores (68,5%) de cuota vieron el España-Holanda. Y evidentemente la Real Federación Española de Fútbol obtiene unos buenos réditos. Los ingresos que genera la RFEF por patrocinio superan los 30 millones de euros. Hasta 18 marcas tienen un nivel de involucración más o menos relevante con la selección.Patrocinadores de la Roja

Además de las empresas patrocinadoras, con eventos de relevancia como un Mundial surge un fenómeno muy interesante: el de aquellas empresas que, pese a no pertenecer al estamento de las empresas patrocinadoras, se benefician con una estrategia de publicidad, producto o medios muy enfocada a sacar el rendimiento del evento deportivo. Así ha nacido la campaña de comunicación de ritual Telepizza o la gama de productos Foot Cup por parte de Renova.

Ante este tipo de decisiones: ser patrocinador o aprovechar el momento, surge inmediatamente la cuestión clave: ¿qué rendimiento obtengo?, ¿cómo determino el ROI?

Hay varios tipos de medición en función del objetivo pero la respuesta en todos los casos es midiendo.

  1. Si el objetivo es lograr notoriedad, tendremos que ver la evolución del recuerdo de la marca a lo largo del tiempo. Para ello podemos recurrir a alguna de las soluciones del mercado. Si lo que queremos es medir notoriedad publicitaria, podemos recurrir al instituto IMOP o a Kantar Media. Si nuestro interés se centra en la notoriedad de marca/corporación, existen omnibus en el que incorporar un par de preguntas de recuerdo espontáneo y sugerido…
  2. Si el objetivo está referido a que la marca se vincule a determinados valores, tendremos que recurrir a un tracking de marca que vaya midiendo los cambios en la “Brand Image”. Aislar el efecto del patrocinio resulta complejo ya que durante el periodo del mismo realizamos otras acciones de comunicación y no podemos asignar directamente los cambios a una acción concreta si no disponemos de modelización econométrica. Esta opción requiere de tiempo para poder dotar al modelo de los datos necesarios y recalibrarlo.
  3. El tercero es común a ambos casos: se trata de medir la publicity que logra la marca, es decir, el retorno mediático. Se trata de controlar el contenido generado en los denominados Mass Media. La presencia de la marca en telediarios, programas deportivos o de otra índole, es susceptible de ser detectada. Por poner un ejemplo, desde el 26/05/2014, día de concentración de La Roja previa al amistoso con Bolivia, hasta el 16/06/2014 se generaron más de 2.000 informaciones de televisión (en informativos, programas deportivos…) relacionados con la selección española. Y en prensa se han generado más de 9.000 noticias. En función de la presencia de la marca, se le puede asignar su audiencia potencial y el valor económico que tiene dicha presencia en cada una de estas noticias. Esta labor de monitorización del ruido mediático se ha ido complementando en los últimos años con la visión del consumidor en los denominados Social Media. Las arañas de búsqueda  proporcionan outputs muy relevantes ofreciendo una visión holística de los patrocinios.