Relativizando a los Millennials

Los que nos dedicamos al marketing, publicidad, comunicación o temas afines tenemos una necesidad casi patológica en denominar de forma llamativa “usos”, targets, etc.

Por ejemplo, al mirar y probarse un producto en una tienda física para luego comprarlo a mejor precio en el canal online lo bautizamos como “showrooming”. A los que han llegado a la vida adulta en el siglo XXI los llamamos “Millennials”.

Esto responde a una necesidad muy humana: la de clasificar, ordenar, crear patrones. Todo ello, en un intento de simplificar la realidad para que sea más comprensible. Ahora bien, lo que nos tenemos que plantear es si la importancia relativa de una práctica o de un target es directamente exportable desde una óptica generalmente anglosajona a nuestra realidad local.

Desde hace años empezamos a hablar de un grupo de consumidores que alguien denominó Millenials. Confieso que yo mismo en el 2012 hablaba sobre ellos en el publicista. Desde entonces este ha sido el target estrella, como en su día lo fueron los metrosexuales. Hasta el punto que algunos declaran que inician en 2015 su década de máximo nivel de gasto, lo que provocará “un impacto enorme sobre la economía”. A fin de cuentas es una de las generaciones más concurridas de la historia.

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Pero quizás ha llegado el momento de relativizar su importancia. Nacidos entre el 1981 y 1997 los Millennials tienen entre 18 y 34 años. En España son, según el padrón del INE, 9.078.531 individuos. Es decir el 19,55% de los 46.439.863 de habitantes residentes en España a 1 de enero de 2015.

Ahora bien, a mi juicio más allá de las particularidades del target, hay que calibrar su importancia en términos de consumo. Hay dos cuestiones fundamentales, la primera es que en España los jóvenes permanecen en el hogar paterno hasta más allá de la treintena. La segunda cuestión, que pude explicar en parte la primera, es la tasa de desempleo en este colectivo. Si la tasa es del 23,78 para el total de la población esta se dispara en el target Millenials (Ver tabla de tasas de paro INE).Imagen1

Incluso en un artículo del país se menciona un estudio de Forrester con un título que creo que es fiel resumen de lo que nos ha pasado con este grupo:

The kids are overrated: Don’t worry about the Millennials
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