La importancia de la sostenibilidad en España I

Tenía pendiente contrastar de forma empírica lo que le había ocurrido a Volkswagen desde el descubrimiento de su engaño sobre las emisiones destapado a finales de octubre del pasado año. Creo que ha llegado el momento.

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Volviendo la vista atrás, recordemos que en USA se descubrieron anomalías en las emisiones de diversos modelos de la marca que saltaron a los medios de comunicación. La divergencia entre la realidad y lo declarado por la marca no dejaba lugar a equívoco: se trataba de un engaño.

Es decir vendían turismos con unas emisiones ponderadas a la baja.

El escándalo tomo dimensión global al verse afectados varias marcas y modelos comercializados en todo el mundo.

Además del engaño al consumidor final, que se compra un coche más contaminante de lo que en principio pensaba, los gobiernos se personaron como parte afectada. Miles de Euros en subvenciones a modelos “eco-friendly” estaban en entredicho.

  • El resultado para la marca fue una cadena de dimisiones – De eso si que pueden presumir las marcas germanas, si te pillan has de dimitir-.
  • El presumible daño en la imagen de la marca, que era denostada en las redes sociales.
  • Demandas, pleitos, etc
  • Una presumible pérdida de la confianza  que tenía depositada el consumidor en la marca.
  • Y se preveía un descenso en las ventas de la marca como consecuencia de los factores anteriores.

La hipótesis que quería contrastar era:

La conciencia ecológica de los españoles es relativa

Para ello recopilé los datos de ventas de turismos que recoge Anfac (asociación española de fabricantes de automóviles y camiones) desde agosto del 2014 para tener cierto recorrido en los datos.

 

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El gráfico anterior recoge los datos de ventas de Volkswagen y el ranking que ocupa en el mercado español.

Cada cual puede sacar sus propias conclusiones, las mías validan la hipótesis de partida. La conciencia ecológica es relativa. De hecho en una clasificación de los motivos de compra, los relacionados con la sostenibilidad quedarían en un segundo término. En el caso que nos ocupa, la marca germana continúa vendiendo a un ritmo similar, si hay noticias de menos ventas en los mercados asiáticos especialmente en China. Pero se atribuyen a motivos coyunturales.

Mucho nos queda por recorrer para tomar conciencia que o cuidamos este mundo o no tendremos futuro.

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Pecados capitales y marcas

Esta es la imagen actual de una de las marcas otrora más respetadas del mercado del automóvil.

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Quizás el comentario es exagerado pero no cabe duda de que su excelente “brand equity” ha sido mancillado por la avaricia de unos directivos que han pensado en los beneficios en el corto plazo.

Como mancillar el Brand Equity por Martin Winterkorn (Ex Volkswagen)

 

No obstante si hacemos una retrospectiva parece que esto viene de lejos.

En 2011, Volkswagen decidió hacer una campaña publicitaria cuyo estreno en la Super Bowl provocó la admiración de profesionales y profanos de este oficio.

 

Poco después apareció una réplica por parte de Greenpeace que parodiando el anuncio hacía hincapié en las emisiones de CO2 de los modelos de la marca.

 

Esta pieza formaba parte de una campaña multimedia lanzada en Reino Unido.

 

La campaña obtuvo gran seguimiento en medios generando un rédito muy relevante en términos de publicity. La pieza obtuvo un importante número de visualizaciones en su momento y en los últimos días se ha convertido en uno de los virales con más recorrido.

 

Lo que nos lleva a varias reflexiones:

  • Hay que cuidar el brand equity de la marca. Poseer una buena imagen supone un gran esfuerzo para las empresas en términos de coste: tiempo y dinero. No vale con llegar a tener una buena imagen, hay que mantenerla.
  • En un mundo globalizado las consecuencias de una crisis son globales.
  • En un entorno fluido, también las grandes corporaciones se tornan transparentes tarde o temprano.
  • Las marcas se han de humanizar. Esto tiene una consecuencia directa en términos empresariales ya que ha de primar la:

 

Honestidad

No importa si decide ser honesta por razones éticas o estéticas. Lo importante es que si una marca tiene un comportamiento deshonesto, terminará lamentando su desidia.

Transparencia, humildad

Si se equivocan tienen que actuar con la mayor transparencia y ser lo suficientemente humildes para reconocer sus errores, actuar en consecuencia y subsanarlos con la mayor brevedad.

Si volvemos la vista atrás las marcas van aprendiendo que no se puede jugar con los consumidores. Que se lo digan a Nestlé con Kit Kat. Hay otros que les cuesta más aceptar la nueva realidad.  Mediaset vivió un episodio caústico con la Noria. Y hace un par de meses esperó a que arreciaran las críticas para reaccionar retirando su nuevo programa “Vaya Fauna”.  Qué cayó de la parrilla tras numerosas quejas por maltrato animal un mes después de su primera emisión.