Móvil, Movilidad, Digitalización

El pasado 12 de marzo la IAB nos invitaba al desayuno temático titulado el papel del móvil en el comercio electrónico.Imagen2

Tres ponentes: Marc Cortés, de RocaSalvatella, que nos daba una visión panorámica; Antonio Sánchez, de eMMa, que nos bajaba a las tácticas para posicionamiento de apps y ASO. Y finalmente la visión de Pablo Porcioles, de eDreams Odigeo, dando una perspectiva de cliente muy avanzado.

Me resultó reconfortante escuchar a expertos en digital hablar del consumidor como elemento central en las estrategias. Hasta no hace mucho, y aún perdura algún deje, el centro para la mayoría era la tecnología. Salía algo nuevo y había que probarlo sin preocuparse demasiado de si al potencial cliente le interesaba o no.

A continuación un compendio de las principales ideas que plantearon los ponentes.

Desde RocaSalvatella

“La pregunta es: ¿qué es móvil? Ahora se trata de un usuario conectado. Hemos superado el usuario de internet móvil para llegar al usuario hiperconectado”. Solamente hemos de pensar de cuantos dispositivos conectados disponemos. En mi caso: un ordenador fijo, un netbook, Smart TV, Smartphone, un i-pad, un e-book.

Me gustó especialmente la reflexión: “Se habla mucho de movilidad pero no de experiencia de usuario”. Parece que la teoría de poner al consumidor en el centro, que explican los libros de marketing y que tiene casi 50 años, vuelve con fuerza.

Marc hizo también unas reflexiones sobre el móvil cómo dispositivo:

  1. “Es multifuncional.” Yo añadiría que es un killer-device: el reloj, la pda, el reproductor de mp3, el despertador han sido algunas de sus víctimas.
  2. “Es masivo”. La penetración de dispositivos smartphones en España, gracias a que durante mucho tiempo han estado subvencionados por las operadoras, está al nivel de las primeras economías mundiales.
  3. “Síncrono”. Aquí y ahora. Siempre va con nosotros, es un apéndice más de nuestro cuerpo.
  4. “Funciona como identificador.” Por fin, la problemática que generan las IP’s dinámicas y el uso compartido de los dispositivos en el hogar da paso al reconocimiento casi perfecto de los individuos. Porque los móviles son personales e intransferibles.
  5. “Datos. Genera información gratuita que ofertamos públicamente”. Es ingente la información que se puede extraer de nuestro uso de los dispositivos, gps, etc.
  6. “Pagos.” En un futuro cercano, parece bastante certero afirmar que sustituirán a las tarjetas de crédito como medio de pago.

Y sobre el impactos del móvil destacar:

  • “Beacons para mensajes push.
  • Todo el tema de interacción: NFC, QR, Scanning, RFID, Whatsapp, etc
  • En la salud, como centro de recogida de datos.
  • Banca. El móvil como medio de pago.”

Terminó definiendo una serie de claves para la estrategia móvil, que son claramente aplicables a otros ámbitos:

  1. “Define los objetivos de tu estrategia móvil: posicionamiento de marca, captación de leads, incrementar ventas…
  2. Conoce bien al cliente.
  3. Diseña servicios a partir de sus momentos móviles.” El analizar lo que en medios se suele denominar un día en la vida de…
  4. “Trabaja la usabilidad y la experiencia de usuario.
  5. Crea experiencias móviles entorno a tu producto.
  6. Trabaja la omnicanalidad
  7. Mide, analiza, optimiza
  8. Pero sobre todo, sitúa al cliente en el centro de la ecuación”

 

Desde eMMa

Antonio nos comentaba lo complicado que resulta destacar en el mundo de las aplicaciones en un medio de gran competencia:  sólo en la apple store hay más de 1,2 millones de aplicaciones.

La estrategia que propugna tiene tres fases:

  1. “Planificar
  2. Desarrollar
  3. Diseminar”

Dentro de esta última etapa, cabe distinguir entre:

“Paid acquisition:

  • Long term campaigns
  • Burst campaigns

Organic acquisition:

  • ASO (Que sería el SEO en digital tradicional)
  • Social Media
  • Web site”

Nos comentaba también que el nombre de las apps ha de utilizar de 3 a 5 keywords que incluyan lo que busca la gente, no necesariamente la marca ya que la marca no garantiza las descargas.

Desde eDreams Odigeo

Vivimos la visión de un cliente convencido y experto. Que según confesaba, a pesar de que su compañía llegó tarde a la “movilización”, le está sacando un rendimiento extraordinario protagonizando entorno el 20% de sus ventas, ya sea porque se inicia en medios móviles y se cierra en otros o todo el proceso se hace en movilidad. Se aportaron datos de Privalia, 50% de sus ventas se generan en movilidad y Ulabox 30%.

 

En definitiva

 

  • Nadie pone en duda el papel fundamental de tener una estrategia adecuada para dispositivos en movilidad.
  • El cliente debe estar en el centro de las estrategias.
  • Se espera que el cambio generacional en la gerencia de las empresas impulse el proceso. Si bien es cierto que los directivos de cierta edad se muestran recelosos ante la digitalización, no lo es menos que en el fondo es un tema de actitud. De poner en el centro al consumidor, de salir del despacho, de hacer productos para satisfacer necesidades… porque si se produce el cambio generacional, pero sin un cambio de miras, estaremos en las mismas.
  • Parece claro que al consumidor debemos…

Imagen1

Anuncios

¿Qué espera el consumidor?

¿Qué esperan los consumidores de las acciones de comunicación, de la publicidad, de las marcas…? En un entorno en el que la red ha transformado en transparente las acciones de corporaciones e individuos anónimos hay una demanda y es la de honestidad. No hablo de la llamada Responsabilidad Social Corporativa tan de moda y tan de pose. Creo que va más allá.

Hace unos años las campañas de Dove empezaron a romper los estereotipos femeninos. Humanizando la publicidad, utilizando como figurantes mujeres “reales”, no mujeres “modelo”.AZJ0165N_1.tif

A los hombres Unilever, la misma corporación que comercializa Dove, en un ejercicio de coherencia nos hablaba de forma diferente. Y Axe destilaba feromonas irresistibles para el género femenino:

 

 

Recientemente una campaña pública inglesa de promoción del deporte entre las mujeres sigue en la línea del realismo: “this girl can” muestra la existencia sin tapujos en vídeos como éste:

 

Otras marcas empiezan a romper la norma de exaltación de la juventud entendiendo que la belleza no acaba a los cuarenta y largos.

 

Pero si pensamos en lo que les demandamos a las marcas, es que por lo menos hagan tangible la tan de marketing “promesa de marca”. Que no se queden en lo conceptual y que sean consecuentes con lo que predican. En dicha línea, Coca Cola, no sé si con su estrategia 70/20/10, está conectando su promesa de marca “felicidad” con el consumidor. Si vendes felicidad debes proporcionar felicidad y eso es lo que hace en esta acción en Dubai, donde hay una gran fuerza de trabajo que procede del Indostán, Filipinas…  con acciones como ésta:

 

 

Quizás el ejemplo de Coca Cola o la campaña de fomento del deporte femenino sean la punta de lanza de un cambio, que aunque lento, sea inexorable para que las marcas traten a los consumidores como lo que son: individuos inteligentes.

Redes y Relaciones Públicas

Que un documental logre una audiencia de más de medio millón de telespectadores con casi un 20% de share es histórico. Pasó el 17 de enero en Cataluña con la emisión de “Ciutat Morta”. 

Imagen1

El jueves 22 de enero en “.CAT” con la emisión de “Ciutat Morta: el debat”, TV3 reunió ante una mesa a  Carles Martí, exregidor de Ciutat Vella en el año 2006; Joaquim Forn, primer tinent de alcalde del Ayuntamiento de Barcelona; Xavier Artigas, codirector del documental “Ciutat Morta”; Mariana Huidobro, madre de Rodrigo Lanza, condenado por el caso 4F; Jaume Asens, miembro de la Comissión de Defensa de los Derechos de la Persona del Colegio de abogados; Josep Antoni Rodríguez, magistrado y portavoz de Jueces para la Democrácia; Joan Queralt, catedrático de Derecho Penal de la UB; Vicent Sanchis, periodista y Marcos González, secretario general del Sindicato de Agentes de la Policía Local.

Y nuevamente la audiencia respondió logrando más de cuatro cientos mil espectadores (13,4% de share).

Imagen2

De estos hechos creo que se pueden extraer varios aprendizajes. Respecto a la red, el poder de convocatoria de las redes sociales subordinadas y insubordinadas necesita ser tangible en los medios convencionales. El éxito de la convocatoria en este caso es la audiencia lograda por ambas emisiones en TV3.

De la gestión de las redes ya hablé en mi anterior post.

Otro aprendizaje lo podemos extraer del perfil de los tertulianos. Cuando uno representa a un colectivo, una corporación o una marca tiene que tener un mínimo de preparación y tiene que generar un mínimo de empatía. En definitiva, tiene que tener un perfil formado o al menos con las habilidades de un relaciones públicas. Escaso favor hizo al colectivo que representaba el secretario general de agentes de la policía local. Si la idea era mejorar la imagen de las fuerzas de seguridad, no se puede poner a alguien no preparado en un debate donde a priori van a ser objeto de duras críticas. Sinceramente me recordó a una pintada que ví en mi juventud “Si ellos están para protegernos, ¿quién nos protege de ellos?”.