Navidad, Navidad, dulce…

¡Cuántos comentarios ha generado la última campaña de Loterías y Apuestas del Estado!

De todos los colores han puesto al spot del sorteo de Navidad. Unos lo han ensalzado en demasía como Enrique Nebot, director de la revista Control durante cuarenta años, que llega a decir  sobre el spot de Lotería de Navidad: “me ha reconciliado con la publicidad”.  Otros hablan de “sadvertising” … Y creo que todos hemos recibido por whatsapp un mínimo de dos parodias del spot.

Pero empecemos recordando el spot en cuestión:

 

He de confesar que me gusta. No me ha reconciliado con nada. No será el mejor spot del año. Pero creo que cumple dignamente su cometido. No sé si se ha realizado un pretest. Pero si se hubiese realizado un link de Millward Brown, seguramente hubiésemos obtenido un trace similar en calidad al del ejemplo.

 

Un spot, el de Loterías, que empieza captando la atención y ésta va “in crescendo” durante todo el spot.

Pensemos a quién va dirigido el spot, cuál es su core target. Sí, ya sé que la mayoría acabaremos con un décimo o varios… pero distamos mucho de ser los heavy consumer. El compartir décimos, participaciones, comprar en el mismo lugar… pertenece a otra generación. Y en un país tan envejecido como el nuestro, todavía son muchos los que se identifican con el arquetipo del spot, creando un vínculo emocional con el mismo.

Si hacemos una retrospectiva de ediciones anteriores, en el 2013 la apuesta fue “por un elenco de estrellas”

 

Mientras que en 2012, repetían el concepto de la fábrica de sueños de 2011. Por cierto, fijaros a partir del minuto 2, parece que hay pocos actores aptos para el spot de Loterías.

 

 

Hay que remontarse al 2005 para reencontrarse con “el calvo de la lotería”. El personaje, que aún muchos recordamos, empezó su andadura en 1998. Clive Arrindell, el británico que daba vida al personaje tenía una cláusula de exclusividad con Loterías y Apuestas del Estado que le impidió aparecer en cualquier otra producción audiovisual entre 1998 y 2006. Pero quedó marcado a fuego en nuestra memoria.

Tras este ejercicio, creo que han acertado con la creatividad. Que resulta adecuada para el target y transmite exactamente los valores que quería Loterías. Parodias y conflictos  quedan en un segundo término. No obstante si pudiera elegir, no tendría ninguna duda.

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Hablemos de patrocinio

Lograr engagement con nuestros públicos objetivos a través  de la publicidad en medios masivos resulta cada vez más complejo.

Corporaciones y marcas buscan otras vías para lograr un link emocional con sus públicos. El patrocinio, en sus distintas modalidades, emerge como una de las principales alternativas.

Los motivos que llevan a una empresa a realizar un patrocinio generalmente se pueden englobar en dos grandes objetivos de marketing. El primero de ellos hace referencia a la necesidad de estar en la mente del consumidor. Necesito conseguir notoriedad ya sea porque no me conocen o porque me conocen poco. Un buen ejemplo lo tenemos con el banco Santander y su patrocinio de la escudería de Fórmula 1 McLaren hace unos años. El banco quería aumentar su presencia en el Reino Unido y se unió a una escudería británica con un piloto de las islas, Hamilton, y un piloto español, Alonso.

El otro objetivo habitual es el querer dotar a la marca de los valores del objeto patrocinado. Red Bull es deporte extremo, no tan sólo una bebida energética.

Luego claramente existen otras motivaciones como ventajas fiscales, tradición o decisión personal del equipo directivo.

Entre los objetos susceptibles de ser patrocinado, destaca el deporte por los valores que propone. Y si hablamos de deporte en España, en estas fechas, hay que hablar de la Roja. Con audiencias cada vez más fragmentadas, los eventos como el Mundial de Fútbol son garantía de lograr sobresalir sobre el ruido publicitario. 11,2 millones de espectadores (68,5%) de cuota vieron el España-Holanda. Y evidentemente la Real Federación Española de Fútbol obtiene unos buenos réditos. Los ingresos que genera la RFEF por patrocinio superan los 30 millones de euros. Hasta 18 marcas tienen un nivel de involucración más o menos relevante con la selección.Patrocinadores de la Roja

Además de las empresas patrocinadoras, con eventos de relevancia como un Mundial surge un fenómeno muy interesante: el de aquellas empresas que, pese a no pertenecer al estamento de las empresas patrocinadoras, se benefician con una estrategia de publicidad, producto o medios muy enfocada a sacar el rendimiento del evento deportivo. Así ha nacido la campaña de comunicación de ritual Telepizza o la gama de productos Foot Cup por parte de Renova.

Ante este tipo de decisiones: ser patrocinador o aprovechar el momento, surge inmediatamente la cuestión clave: ¿qué rendimiento obtengo?, ¿cómo determino el ROI?

Hay varios tipos de medición en función del objetivo pero la respuesta en todos los casos es midiendo.

  1. Si el objetivo es lograr notoriedad, tendremos que ver la evolución del recuerdo de la marca a lo largo del tiempo. Para ello podemos recurrir a alguna de las soluciones del mercado. Si lo que queremos es medir notoriedad publicitaria, podemos recurrir al instituto IMOP o a Kantar Media. Si nuestro interés se centra en la notoriedad de marca/corporación, existen omnibus en el que incorporar un par de preguntas de recuerdo espontáneo y sugerido…
  2. Si el objetivo está referido a que la marca se vincule a determinados valores, tendremos que recurrir a un tracking de marca que vaya midiendo los cambios en la “Brand Image”. Aislar el efecto del patrocinio resulta complejo ya que durante el periodo del mismo realizamos otras acciones de comunicación y no podemos asignar directamente los cambios a una acción concreta si no disponemos de modelización econométrica. Esta opción requiere de tiempo para poder dotar al modelo de los datos necesarios y recalibrarlo.
  3. El tercero es común a ambos casos: se trata de medir la publicity que logra la marca, es decir, el retorno mediático. Se trata de controlar el contenido generado en los denominados Mass Media. La presencia de la marca en telediarios, programas deportivos o de otra índole, es susceptible de ser detectada. Por poner un ejemplo, desde el 26/05/2014, día de concentración de La Roja previa al amistoso con Bolivia, hasta el 16/06/2014 se generaron más de 2.000 informaciones de televisión (en informativos, programas deportivos…) relacionados con la selección española. Y en prensa se han generado más de 9.000 noticias. En función de la presencia de la marca, se le puede asignar su audiencia potencial y el valor económico que tiene dicha presencia en cada una de estas noticias. Esta labor de monitorización del ruido mediático se ha ido complementando en los últimos años con la visión del consumidor en los denominados Social Media. Las arañas de búsqueda  proporcionan outputs muy relevantes ofreciendo una visión holística de los patrocinios.