Green Marketing o Greenwashing

El Cause Related Marketing

La asociación de las marcas a causas o proyectos sociales es una práctica al alza, en ocasiones constituidas como una extensión de la responsabilidad social de las empresas.

Ahora bien, evaluar la honestidad y la sinceridad de dichas campañas no suele ser fácil, ya que obliga a examinar el mundo oscuro y muchas veces inescrutable de las intenciones. Sea como sea, estudios realizados en el ámbito de la defensa del medio ambiente revelan que muchas empresas, al tiempo que promocionan activamente una imagen corporativa responsable con el medio ambiente, se niegan a cambiar de forma fundamental los procesos productivos que más siguen dañando a nuestro planeta, operación conocida como greenwashing (Corbett, 2006). 

 

El ejemplo de las energéticas

Con dos compañeros docentes, los doctores Ana Beriain y Miguel Franquet realizamos una investigación para analizar los más de 300 spots emitidos en televisión entre los años 2004 y 2018 por las compañías del sector de la energía; en concreto, de la categoría de energía doméstica. Dicha investigación forma parte del libro Nuevos paradigmas comunicativos.  Lo que hicimos fue un estudio cuantitativo y del análisis de contenidos se examina el contenido de sus mensajes, la ambientación o contexto en el que los mensajes son transmitidos y los recursos retóricos utilizados en los anuncios. 

El análisis que realizamos nos permitió identificar dos grandes tipos de estrategias competitivas (no autoexcluyentes) por parte de las compañías de energía en España. La primera estrategia consiste en potenciar la imagen corporativa de las compañías a través de su vinculación con valores asociados a la defensa del medio ambiente. La segunda consiste en intentar incrementar la cuota de mercado a través de una política de comunicación enfocada en el precio y en la oferta de productos o servicios agrupados (oferta combinada de gas natural, electricidad y servicios de mantenimiento y reparación). Esta segunda estrategia parece sustentarse en el hecho de que el mercado de la energía es fundamentalmente un mercado de commodities (Las commodities son las materias primas de poco valor agregado. Se dividen en cuatro grupos: la energía (petróleo, gas natural, etc.); metales (oro, plata, cobre, etc.); ganado y carnes; y productos agrícolas (maíz, soja, trigo…).) y en la convicción de que el comportamiento de los consumidores obedece a una lógica estrictamente económica, es decir el factor fundamental de decisión del consumidor es el precio.

Las principales conclusiones del análsis fueron que en términos generales, y en un contexto de competencia extrema, las compañías que comercializan energía en España han optado mayoritariamente por seguir una estrategia de liderazgo en costes. Es decir, al contrario de lo que se podría esperar, las principales compañías energéticas no han priorizado crear una imagen de marca fuerte centrada en la producción de energías renovables, por lo que la hipótesis 1 planteada (la energía renovable es un valor utilizado por las principales compañías energéticas) no se confirmó de forma clara. El hecho de que el 73,9% de los anuncios comuniquen ofertas y promociones, que la referencia explícita a energía verde o renovable en los eslóganes se dé en un 2% de los spots emitidos y que en el contenido principal de los anuncios solo se hagan alusiones a energía verde en un 6,3%, apoyan esta conclusión.

No obstante, el análisis de los recursos retóricos empleados en las creatividades obliga a introducir un matiz: la asociación de las compañías a la defensa del medio ambiente se insinúa, pero no se dice.

Sin olvidar la estrategia anterior, Iberdrola ha lanzado algunas campañas para ir construyendo de forma paulatina una imagen de marca diferencial, en su caso anclada en comunicar una imagen de “energía verde”. La presencia de paisajes, ríos y montañas en un número significativo de sus anuncios (18,8%), asociada a la utilización del color verde de forma ininterrumpida desde el año 2004 para enmarcar la presentación de la marca en el cierre de los spots, demuestra la intención de Iberdrola de acercar su imagen a la defensa del medio ambiente en la mente de los consumidores. 

De forma sutil parece ir construyendo un posicionamiento que si se contrasta con la realidad de sus fuentes de producción de electricidad es algo laxa.

La visión del consumidor

Nos preguntábamos como las actividades de comunicación de las grandes corporaciones energéticas del país afectaban a la percepción que de ellas tienen los consumidores. Dicho de otro modo, visualizar el posicionamiento de las empresas desde la óptica de los consumidores. Para ello, realizamos un estudio cuantitativo a una muestra representativa de la población española. Las 1000 entrevistas online confirmaron la influencia que tiene la publicidad en la imagen que de ellas tienen los consumidores. 

Todo ello lo encontrarás en nuestro artículo Green but ignored? The irrelevance of television advertisements on energy sustainability in Spain and its impact on consumer perceptions publicado por:

 

 

Promesas cumplidas

Uno de los problemas de las marcas es que han perdido gran parte de su credibilidad. Las acciones de Responsabilidad Social Corporativa, si bien se han convertido en algo obligatorio, tienen algo que desconcierta a los consumidores… la imposibilidad de verificar que lo que realmente dicen se cumple.

Los actos de fe de los consumidores son cada vez más escasos. Las marcas necesitan que sus acciones se conviertan en tangibles para unos consumidores escépticos.

Iberdrola

energía verde “La Energía Verde Iberdrola proviene exclusivamente de fuentes de energía certificadas 100% renovables, de acuerdo con la Directiva Europea 2009/28/CE [PDF], que se caracterizan por su máximo respeto medioambiental al evitar las emisiones de CO2 y otros gases contaminantes.” A priori se antoja difícil de entender el poder discriminante de Red Eléctrica para ofrecerme en casa energía verde y a mi vecino energía “convencional”. ¿Acto ve fe?

Dos acciones recientes me han provocado esta reflexión. La primera es de

McDonald’s

con una acción a favor de su fundación infantil Ronald McDonald’s.

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El próximo viernes los ingresos que se consigan por la venta de sus Big Macs serán destinados a esta fundación donde se alojan familias con niños que reciben tratamiento hospitalario de larga duración. Además, durante la campaña McDonald’s cambiará la forma del pan de su hamburguesa más icónica convirtiéndola en un gran corazón.

La segunda me parece más real por el hecho de ser claramente contrastable. Y es la promesa que hizo

Campofrio

a sus trabajadores de Burgos cuando se quemó su fábrica. Campofrio les pedía dos años para volver a operar y lo ha cumplido.

Promesa cumplida.