Pecados capitales y marcas

Esta es la imagen actual de una de las marcas otrora más respetadas del mercado del automóvil.

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Quizás el comentario es exagerado pero no cabe duda de que su excelente “brand equity” ha sido mancillado por la avaricia de unos directivos que han pensado en los beneficios en el corto plazo.

Como mancillar el Brand Equity por Martin Winterkorn (Ex Volkswagen)

 

No obstante si hacemos una retrospectiva parece que esto viene de lejos.

En 2011, Volkswagen decidió hacer una campaña publicitaria cuyo estreno en la Super Bowl provocó la admiración de profesionales y profanos de este oficio.

 

Poco después apareció una réplica por parte de Greenpeace que parodiando el anuncio hacía hincapié en las emisiones de CO2 de los modelos de la marca.

 

Esta pieza formaba parte de una campaña multimedia lanzada en Reino Unido.

 

La campaña obtuvo gran seguimiento en medios generando un rédito muy relevante en términos de publicity. La pieza obtuvo un importante número de visualizaciones en su momento y en los últimos días se ha convertido en uno de los virales con más recorrido.

 

Lo que nos lleva a varias reflexiones:

  • Hay que cuidar el brand equity de la marca. Poseer una buena imagen supone un gran esfuerzo para las empresas en términos de coste: tiempo y dinero. No vale con llegar a tener una buena imagen, hay que mantenerla.
  • En un mundo globalizado las consecuencias de una crisis son globales.
  • En un entorno fluido, también las grandes corporaciones se tornan transparentes tarde o temprano.
  • Las marcas se han de humanizar. Esto tiene una consecuencia directa en términos empresariales ya que ha de primar la:

 

Honestidad

No importa si decide ser honesta por razones éticas o estéticas. Lo importante es que si una marca tiene un comportamiento deshonesto, terminará lamentando su desidia.

Transparencia, humildad

Si se equivocan tienen que actuar con la mayor transparencia y ser lo suficientemente humildes para reconocer sus errores, actuar en consecuencia y subsanarlos con la mayor brevedad.

Si volvemos la vista atrás las marcas van aprendiendo que no se puede jugar con los consumidores. Que se lo digan a Nestlé con Kit Kat. Hay otros que les cuesta más aceptar la nueva realidad.  Mediaset vivió un episodio caústico con la Noria. Y hace un par de meses esperó a que arreciaran las críticas para reaccionar retirando su nuevo programa “Vaya Fauna”.  Qué cayó de la parrilla tras numerosas quejas por maltrato animal un mes después de su primera emisión.

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Descuidos y redes sociales

Se acerca la “diáspora vacacional” y conviene relajarse pero no descuidarse. Esto viene a colación de lo ocurrido con Guillermo Zapata. Personaje para mí desconocido hasta que la reciente alcaldesa de Madrid decidió hacerle concejal de cultura.

 

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Resulta que tenía un pasado

A su nombramiento siguió un proceso de seguimiento, del sujeto en cuestión, por parte de su competencia política en busca de debilidades. Lo que en términos políticos se denominan trapos sucios. Estos afloraron en twitter, tras realizar una búsqueda retrospectiva, donde se encontraron estos comentarios lanzados a la red en 2011:

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Inmediatamente se originó una ofensiva mediática poniendo en entredicho su idoneidad para ser concejal de cultura. Hasta el poder judicial tomó cartas en el asunto. Fuera de contexto los comentarios pueden ser considerados vulgares y de mal gusto. Pero que tire la primera piedra el que no ha tenido nunca un ramalazo de humor negro. No se ha puesto en entredicho su “capacidad” para ejercer de concejal de cultura -formación, experiencia- si no su “idoneidad” por unos comentarios vertidos cuando no era una persona pública.

Finalmente la presión mediática le hizo dimitir. No debía estar acostumbrado; error de neófito. No creo que el resultado hubiese sido el mismo con un político más curtido.

Lo que le ha ocurrido a este señor le puede ocurrir a marcas y corporaciones. Pero todo es relativo. Si eres pequeño tienes un riesgo inherente. Si eres grande arreglar los problemas resulta más sencillo. ¿Alguien se acuerda del problema de KitKat? Nestlé no supo reaccionar cuando las redes sociales eran obviadas por las marcas. Pero su actuación sería impensable en la actualidad. Las marcas han aprendido, o están en ello, la relevancia del ruido social. Atan en corto los desmanes de sus community manager. Y han aprendido que con buenas estrategias de SEM y SEO pueden relegar comentarios negativos y hacen uso de ellos.

Con lo que se vuelve a hacer bueno lo de:

El tamaño importa (o la experiencia)

 

Casi todo es relativo

Ahora bien, volviendo a la polémica del señor Zapata. Después del espectáculo que nos ha brindado tanto el poder judicial como el político. Me quedo con la más razonable. Sin lugar a dudas Irene Villa.

 

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FELIZ VERANO. VOLVEMOS EN SEPTIEMBRE.