El Seminario
Hace un par de semanas insights analytics compartía el libro de ponencias del AEDEMO TV. El seminario se celebró en Sitges los pasados 22, 23 y 24 de marzo. Tiempo suficiente para repasar las presentaciones con perspectiva y de hacer balance.
El evento
Durante tres días se reunieron 465 profesionales de grupos de comunicación, agencias de medios, anunciantes, agencias de investigación enfocadas en la medición de audiencias e institutos de investigación. Es una cita que fomenta las relaciones entre los diferentes players del mercado de una forma relajada. Había ganas de saludarse sin restricciones y se notaba en el ambiente.
El comité organizador tiene experiencia de sobra para que todo funcione como un reloj y la disposición de los diferentes actos fue exquisita como siempre.
Las Ponencias
Fueron un total de 17 las ponencias presentadas por grandes profesionales que versaron sobre dos ejes: la medición de audiencias que mejoren las cifras de audiencias incrementales y el impacto de la publicidad en las televisiones de pago… de puntillas se pasó por lo que a priori parecía uno de los temas estrella el cambio de paradigma que supondrá el vuelco de la unidad de medida: de los GRP’s al CPM.
PRIMERA SESIÓN
Abrió la ponencia de RTVE y Youtube con el título: YouTube también te suma: cuantificamos su contribución a la audiencia televisiva y digital de RTVE donde nos explicaron como habían creado un modelo conseguido medir los aportes incrementales y la elasticidad de las acciones.
La llegada de la publicidad a los servicios VOD de pago: la opinión de los usuarios y el impacto en el audiovisual fue la ponencia de GECA dónde nos contextualizaron de forma exhaustiva el mercado audiovisual hasta marzo, para luego mostrarnos la opinión de los consumidores sobre la publicidad en las VOD de pago. Se plantearon preguntas interesantes sobre la opacidad de las VOD para compartir sus datos y el efecto que tendrá la publicidad en las plataformas.
Peak TV y el problema de la elección fue la presentación de Nielsen, Gracenote que versó sobre como personalizar la oferta en las plataformas (esas recomendaciones). La ponencia me volvió a plantear la duda sobre esos sistemas de recomendaciones… si sólo nos basamos en estas, estamos consumiendo de forma redundante.
Y llegó Kantar para llevarse el premio a la mejor ponencia con HbbTV: Mejorando la granularidad del dato de audiencia de TV. Grandes ponentes que explicaron de forma muy sencilla algo muy complejo: ¿cómo lograr dar datos fiables de cadenas a las que el panel, por las limitaciones del número, en ocasiones asigna ceros técnicos? De momento la solución 3B, ya que mejora la granularidad, reduce la variabilidad y reduce los ceros técnicos… una gran solución para la audiometría «clásica» con la hibridación del Panel y el parque TV Hbb. De forma muy esquemática, es la búsqueda de gemelos, tengo un panelista y le busco sus iguales entre las televisiones conectadas.
SEGUNDA SESIÓN
Javier Acebo es muy bueno presentando y poniéndo título a sus ponencias, este año en: Sumar “peras” con “manzanas” junto con Orlando Gutiérrez explicaron el sistema de Publicis para intentar buscar una solución única de medición que les permita una mejor planificación.
Dating TV, ¿hacemos match? de Publiespaña presentaron un Data Driven TV Planner que haciendo uso de sus datos consigue visualizar los intereses de la audiencia para optimizar la planificación de las campañas.
Obviamente tras la gente de Mediaset tocaba el turno a Atresmedia con A=EC X P que postulaba que habían encontrado la fórmula de la atención tras realizar un estudio que mezclaba datos de neurociencia con monitorización de la exposición de marcas en las redes. El resultado, la atención es la emoción elevada al contenido y amplificada por la pantalla (por su tamaño).
Story, más allá de la publicidad, fue la historia de la última campaña de La Marató. Una estrategia que salió bien sin necesidad de pasar por una investigación, quizás la próxima genialidad sin test no obtenga esos réditos. Teniendo en cuenta que se trata de un seminario de investigación este tipo de ponencias siempre son rara avis.
TERCERA SESIÓN
Y por la tarde fue el turno de Macarena con Alicia en el espejo: la publicidad invertida que como nos tiene acostumbrados fue clara y concisa. Me quedo con dos mensajes, el primero ya recurrente: Necesitamos estándares de mercado. El segundo fue una reivindicación del concepto de GRP.
We’re all living in a Fast world fue la ponencia de Paramount que nos habló de las plataformas FAST y de un estudio sobre sus usuarios y las satisfacciones que obtienen de la televisión.
Y nos tocó el turno, con … Y sin embargo, funciona. Un best case presentado junto a Montse Sala de Grupo Bimbo que pretendía mostrar que si las decisiones se reflexionan y se miden, tenemos un medio que puede seguir proporcionando alegría a los anunciantes.
Pulgadas fue la ponencia de Annalect y 014DS un modelo de como el cine aporta cobertura incremental a la televisión y como optimizarla en planificación.
IPG de la mano de Mapi presentó Audiovisual Boost, de un sistema de capas a un sistema de satélites una reflexión sobre el modelo audiovisual y los roles que cada medio y formato deben adquirir en este paradigma.
CUARTA SESIÓN
El viernes empezó con Smartme y Medir los medios como las personas los consumen que nos presentó un modelo de integración de fuentes para proporcionar una medición completa de los medios y como este ayuda a construir el plan de medios más eficiente.
Comscore nos habló de la Medición de audiencia Cross Media 2.0. un modelo que une datos de redes sociales, TV y CTV.
No me vendas, que no te veo fue el título de la ponencia de GroupM que versó sobre la atención que genera la publicidad con datos basados en un estudio al que se mostraban estímulos publicitarios y se registraba su comportamiento mediante un dispositivo de «facial coding».
Fluzo cerró el capítulo de ponencias con Streaming Wars: ¿Season Finale?, haciendo uso del audiomatchig para evaluar series de las OTT.
Desde el 2007 he asistido a 9 seminarios de televisión, en varios he presentado ponencia… y en 2023 la sensación con la que me quedo es: yo esto ya lo he vivido. Un sector dinámico, con grandes profesionales y que adolece de consenso para avanzar. Ya en 2010, en Toledo Alfredo Clement, Presidente de Omnicom Media Group en aquellos años hablaba de la necesidad de un nuevo consenso para conseguir la medición de medios que exige la nueva situación tecnológica.
Unos cuantos años más tarde el mercado continua igual con una medición que sigue desconectada de la realidad.
MAd2Com 