El poder de las redes sociales “subordinadas” e “insubordinadas”

El pasado sábado la emisión de un documental en el Canal 33 logró ser el programa más visto del día con un registro de 569.000 espectadores, 19% de share. Superó tanto al “Telenotícies vespre” que logró 509.000 espectadores como al “TN migdia” con 507.000.

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Desde las redes sociales “subordinadas” Facebook, Twitter, como desde las “insubordinadas” Whatsupp, Telegram… se convocó a la audiencia.

¿Un documental líder de audiencia?. Ciutat morta recogía los hechos acaecidos el 4 de febrero del 2006 cuando la guardia urbana de Barcelona desalojaba una fiesta en un local okupado propiedad del Ayuntamiento en la calle Sant Pere Més Baix. Durante el altercado en Ciutat Vella varios agentes resultaron heridos. Uno de ellos, a consecuencia de las heridas recibidas, quedó en estado vegetativo. Se produjeron varias detenciones y siete detenidos fueron llevados al Hospital del Mar donde coincidieron con Patricia Heras y su amigo Alfredo Carlos Pestana Mota que habían sufrido un accidente. La policía pensó que también estaban involucrados en los hechos y acabaron en prisión y condenados en 2010. Patricia Heras se suicidó durante un permiso penitenciario un año después.

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El documental, ganador en el festival de cine de Málaga, había pasado también por San Sebastián pero con un eco reducido.

Es bastante probable que, sin la movilización en la red, el documental hubiese pasado en su emisión por televisión sin pena ni gloria. El caso es interesante por dos motivos: el primero hace referencia al poder de convocatoria de las redes sociales subordinadas, las que pueden ser objeto de monitorización por empresas como Radian 6 o Brandwatch y de las redes sociales “insubordinadas” que escapan a las arañas tejidas por esas empresas. Desde el punto de vista de marketing y comunicación, las redes “insubordinadas” tienen un gran potencial. El tema está en cómo poder acceder a estas redes “cerradas”.

El segundo motivo hace referencia a la gestión de crisis. Ante la certeza de la emisión, uno de los implicados en los hechos denunció parte del documental por atentar a su honor, por lo que un fragmento fue censurado por un juzgado de Barcelona. Inmediatamente la noticia se difundió por las redes sociales y el ‘hashtag’ #totciutatmorta llegó a ser  ‘trending topic’ mundial. Una pena no tener ninguna referencia del ruido generado en las redes insubordinadas.

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Finalmente el corte fue subido a Youtube y acumula más de 500.000 visitas.

Un error de cálculo y se logra el efecto contrario. La gestión actual de marcas, corporaciones o individuos particulares ha de tener en cuenta la particularidad y la porosidad de las redes sociales. Nos guste o no, la transparencia es la norma y hemos dejado de ser anónimos.

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¿Real Time Marketing?

El marketing es oportunismo. Aprovechar el momento. Anticiparse. Ser el primero.

Últimamente hemos visto algunos ejemplos de marcas que aprovechan su momento… aunque quizás todo comenzó con Oreo en la Super Bowl del 2013. El apagón fue aprovechado por la marca: a los 10 minutos, publicó en su cuenta de Twitter el mensaje: “¿Apagón? ‘No problem’”, acompañado de una imagen de una galleta en penumbra con el mensaje: “También puedes mojarla a oscuras”. El improvisado anuncio obtuvo casi 15.000 retuits.

OreoEl famoso mordisco protagonizado por Luis Suárez en el último mundial tuvo inmediatamente eco en las redes sociales y marcas oportunistas que aprovecharon el mordisco. Marcas de cerveza…Luis Suarez 1

Y todo tipo de marcas…

Luis Suarez 2Más reciente, superando los registros de Oreo con aquellos 10 minutos de decalaje entre el “hecho” y su uso por parte de marketing, Nissan UK se unió a la conversación sobre el futuro bebé de los duques de Cambridge con el lanzamiento de una creatividad en Twitter que se publicó sólo siete minutos después del anuncio del nuevo embarazo real.

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La pieza de X-trail se lanzó con el mensaje “Podrían ser trillizos y ‘todavía’ habría espacio suficiente para la reina”.

!El Iphone 6 se dobla!. Hay que aprovecharlo.

 

Y marcas como Samsung -su principal competidor-, LG, HTC, e incluso, Heineken y Kit Kat se han burlado de ello con mensajes y campañas lanzados desde sus perfiles en Twitter bajo el hashtag #bendgate. LG salía con el mensaje de “nuestro móvil no se dobla, es flexible” a propósito. Mientras que HTC era más directo con su mensaje “diseñado para soportar los ambientes más hostiles. Como tus bolsillos”.

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A las marcas de telefonía como Nokia con su “¿Se doblará?” o Samsung que incidía en que sus modelos son curvos, no doblados, se unían otros oportunistas como Kit Kat “Nosotros no nos doblamos, nos rompemos” o Heineken “No se preocupen… a nosotros nos pasa todo el tiempo”

 

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Nace el Reactvertising