RSC en acción

La mayoría de empresas se han apuntado a la tendencia de desarrollar acciones de responsabilidad social corporativa. Moda, beneficios fiscales, la presión de los consumidores empujan a las empresas en adoptar políticas al respecto.

Ahora bien, la mayoría de estos buenos propósitos pasan desapercibidos por los consumidores. Tenemos dos ejemplos llegados desde Argentina y Perú.

Samsung, con una original utilización de sus pantallas

 

Sodimac, con la creación de un área de descanso

Sodimac es una cadena chilena de comercios de la construcción, ferretería y mejoramiento del hogar, perteneciente al holding Falabella.

 

 

En ambos ejemplos, la acción encaja con la marca. Samsung utilizando sus grandes pantallas para ofrecer seguridad. Sodimac construyendo con sus productos un refugio para el descanso.

 

 

Compramos menos pero más veces. No obstante hay cosas más importantes…

No todo es el nuevo botón de Facebook y las especulaciones sobre su iconografía. AECOC ha presentado los resultados de su AECOC Shopperview y parece que se confirma la tendencia que hace unos años ya apuntaba Kantar Worldpanel:

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Vamos más de compras, pero con menos ticket

 

 

“Y es que según el estudio Misiones de compra, elaborado por la plataforma AECOC Shopperview, un 31% de los compradores ha dicho adiós a los grandes carros de aprovisionamiento para sustituirlos por cestas semanales, cuyo importe medio es de 36€. Así, la balanza se ha inclinado y resulta que el 37% del gasto total en alimentación se destina a las cestas, mientras que el “stockage” constituye el 15% del total del presupuesto.”

La nota de prensa añade algún resultado interesante, pero no sorprendente. Creo que viene a confirmar una tendencia establecida en los últimos cinco o seis años. Lo que me ha sorprendido gratamente es que casi sin darle relevancia se recoge la importancia del colectivo senior:  “El estudio muestra también que los seniors (mayores de 64 años) son los que llevan a cabo más actos de compra para su uso cotidiano. Este colectivo resulta estratégico para las empresas, dado el gran peso que están adquiriendo en la nueva pirámide poblacional. ”

Pese a no ser tan cool como otros grupos, parece que de forma paulatina se reconoce la importancia que tiene y va a seguir teniendo el colectivo mayor.

Porque como muestran los siguientes gráficos el total de la población española inicia un lento declive. Lento porque a pesar de que tenemos pocos hijos y de que muchos extranjeros con la crisis han retornado a su país (colectivo joven en edad reproductiva). Vivimos cada vez más años, con una esperanza de vida de casi 83 años.

 

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Esto provoca que la pirámide de población sufra un drástico cambio como se muestra en el gráfico 7.

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Con este desarrollo sociodemográfico y la situación económica parece que las empresas van a tener que pensar en las necesidades  del colectivo mayor. Necesidades en ocasiones específicas, formatos más pequeños, indicaciones en letras de mayor tamaño, etc. Con estrategias de marketing y comunicación enfocadas a este target.

Parece claro que

 

Debemos escuchar más a nuestros mayores

Porque sin duda podemos aprender mucho de ellos. Os dejo el vídeo con la versión extendida de como entiende la vida uno de ellos.

Relativizando a los Millennials

Los que nos dedicamos al marketing, publicidad, comunicación o temas afines tenemos una necesidad casi patológica en denominar de forma llamativa “usos”, targets, etc.

Por ejemplo, al mirar y probarse un producto en una tienda física para luego comprarlo a mejor precio en el canal online lo bautizamos como “showrooming”. A los que han llegado a la vida adulta en el siglo XXI los llamamos “Millennials”.

Esto responde a una necesidad muy humana: la de clasificar, ordenar, crear patrones. Todo ello, en un intento de simplificar la realidad para que sea más comprensible. Ahora bien, lo que nos tenemos que plantear es si la importancia relativa de una práctica o de un target es directamente exportable desde una óptica generalmente anglosajona a nuestra realidad local.

Desde hace años empezamos a hablar de un grupo de consumidores que alguien denominó Millenials. Confieso que yo mismo en el 2012 hablaba sobre ellos en el publicista. Desde entonces este ha sido el target estrella, como en su día lo fueron los metrosexuales. Hasta el punto que algunos declaran que inician en 2015 su década de máximo nivel de gasto, lo que provocará “un impacto enorme sobre la economía”. A fin de cuentas es una de las generaciones más concurridas de la historia.

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Pero quizás ha llegado el momento de relativizar su importancia. Nacidos entre el 1981 y 1997 los Millennials tienen entre 18 y 34 años. En España son, según el padrón del INE, 9.078.531 individuos. Es decir el 19,55% de los 46.439.863 de habitantes residentes en España a 1 de enero de 2015.

Ahora bien, a mi juicio más allá de las particularidades del target, hay que calibrar su importancia en términos de consumo. Hay dos cuestiones fundamentales, la primera es que en España los jóvenes permanecen en el hogar paterno hasta más allá de la treintena. La segunda cuestión, que pude explicar en parte la primera, es la tasa de desempleo en este colectivo. Si la tasa es del 23,78 para el total de la población esta se dispara en el target Millenials (Ver tabla de tasas de paro INE).Imagen1

Incluso en un artículo del país se menciona un estudio de Forrester con un título que creo que es fiel resumen de lo que nos ha pasado con este grupo:

The kids are overrated: Don’t worry about the Millennials

La superación de la Superwoman

Si hay algo fundamental en marketing y comunicación es tener bien definido el target. Nos gustaría poder mirar por un resquicio de la puerta y ver cómo son realmente nuestros consumidores. Si los conocemos, podremos adaptar nuestros productos para responder a sus necesidades. Podremos hacer comunicación que les impacte, fomentando el tan buscado y deseado “engagement”.

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Los que nos dedicamos a este mundo somos muy dados a las etiquetas y más cuando hablamos de grupos de compra, de targets. Llevamos unos años hablando de los millenials como uno de los grupos de compra relevante. Pero hace tiempo que no leo sobre el rol de hombres y mujeres.

Hace un lustro, más o menos, cuando hablábamos del rol de la mujer, lo hacíamos desde una doble perspectiva:

  • la mujer había accedido al mercado laboral y quería desarrollarse en él: Triunfar.
  • la mujer seguía llevando el peso específico de las tareas relativas al hogar y al cuidado de los hijos.

Las llamabamos

SUPER WOMAN

Querían desarrollarse, crecer profesionalmente pero sin dejar su “yo” ama de casa/cuidadora/madre. Pretendían llegar a todo y hacerlo todo perfecto. Emular a sus iguales masculinos en lo laboral con una mentalidad a lo yuppy: quiero llegar a lo más alto de mi carrera… pero sin librarse de las cargas en el hogar en el que tenía que igualar el buen hacer de sus madres.

Los tiempos evolucionaron. La participación masculina en el hogar, sin llegar a alcanzar el estándar escandinavo, ha llegado a niveles impensables para las generaciones pretéritas. Nos encontramos ante una nueva mujer, con una visión más realista. Una mujer que quiere seguir triunfando en lo laboral, en su hogar, con su familia pero que entiende que no puede llegar a todo y lo asume. Lejos de la carga de la moral católica entiende que no hay que mortificarse, que no es perfecta… pero

No pasa nada

La nueva mujer es humana con sus virtudes y sus defectos. Y además le encanta. Ya no se trata de ser una superwoman, se trata de ser mujer.

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Deberían tomar nota las marcas para convertirse en aliados de esta nueva mujer consciente: que siente, piensa, quiere y obra con conocimiento de lo que hace. La defenestrada por las circunstancias Super Woman es sustituida por la nueva:

Conscious Woman