Valores, compromiso… y no solo palabras

Misión, visión, valores… forman parte del “mantra” de las corporaciones, al menos en lo teórico. Porque en la práctica a menudo se “sacrifican” en aras del negocio. Pero durante esta semana Starbucks dió ejemplo de coherencia.

 

Si hace dos semanas la enseña se enfrentaba a acusaciones de discriminación racial en Estados Unidos tras la detención de dos hombres negros en una cafetería de Filadelfia mientras esperaban a un amigo, un incidente que la compañía consideró “reprensible. Todo ello fue grabado en vídeo y difundido en las redes sociales. Generando una condena generalizada en las redes sociales con  llamadas a boicotear a la cadena de cafeterías.

La reacción de los directivos de la cadena fue inmediata. Desde las disculpas de los directivos hasta el comunicado de la empresa parecían sacados de un manual de gestión de crisis. Sin embargo la marca fue más allá y prometió revisar sus protocolos y capacitar a sus empleados contra actitudes racistas. Otras compañías lo habían realizado anteriormente pero nadie había cerrado su negocio durante unas horas para hacerlo, Starbucks lo hizo.

Durante 4 horas unos 175.000 empleados que trabajan en los más de 8.000 establecimientos de USA recibieron la formación anunciada a las pocas horas del incidente.

12 millones de dólares

es el coste estimado de pérdidas que la enseña tuvo por ese cierre. Pero, ¿realmente fueron pérdidas? La imagen de la marca se ha visto reforzada.  Parece que han hecho honor a su misión:

“Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza y una comunidad a la vez”.

Los clientes, además de consumidores, son personas.

 

Otro ejemplo de responsabilidad y coherencia, este más cercano, es el que protagoniza el Hospital de la Vall d’Hebron. Uno de los hospitales públicos de referencia a nivel estatal que ha lanzado la campaña:

Contigo, como en casa

Una campaña de crowdfunding para crear el nuevo Centro de Neonatología Avanzada Vall d’Hebron. Un espacio donde las familias se sientan como en casa y tengan siempre el asesoramiento de los profesionales.

El reto es el de conseguir 880.000€ para poder convertirlo en una realidad. Responsabilidad, valores de un hospital público que ve como los fondos no llegan, pero se incrementan las necesidades… y busca los medios para avanzar. Las aportaciones son diversas y el grupo de pop folk Blaumut ha decidido hacerles una canción que resulta un buen epílogo para este post.

 

 

 

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Pecados capitales y marcas

Esta es la imagen actual de una de las marcas otrora más respetadas del mercado del automóvil.

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Quizás el comentario es exagerado pero no cabe duda de que su excelente “brand equity” ha sido mancillado por la avaricia de unos directivos que han pensado en los beneficios en el corto plazo.

Como mancillar el Brand Equity por Martin Winterkorn (Ex Volkswagen)

 

No obstante si hacemos una retrospectiva parece que esto viene de lejos.

En 2011, Volkswagen decidió hacer una campaña publicitaria cuyo estreno en la Super Bowl provocó la admiración de profesionales y profanos de este oficio.

 

Poco después apareció una réplica por parte de Greenpeace que parodiando el anuncio hacía hincapié en las emisiones de CO2 de los modelos de la marca.

 

Esta pieza formaba parte de una campaña multimedia lanzada en Reino Unido.

 

La campaña obtuvo gran seguimiento en medios generando un rédito muy relevante en términos de publicity. La pieza obtuvo un importante número de visualizaciones en su momento y en los últimos días se ha convertido en uno de los virales con más recorrido.

 

Lo que nos lleva a varias reflexiones:

  • Hay que cuidar el brand equity de la marca. Poseer una buena imagen supone un gran esfuerzo para las empresas en términos de coste: tiempo y dinero. No vale con llegar a tener una buena imagen, hay que mantenerla.
  • En un mundo globalizado las consecuencias de una crisis son globales.
  • En un entorno fluido, también las grandes corporaciones se tornan transparentes tarde o temprano.
  • Las marcas se han de humanizar. Esto tiene una consecuencia directa en términos empresariales ya que ha de primar la:

 

Honestidad

No importa si decide ser honesta por razones éticas o estéticas. Lo importante es que si una marca tiene un comportamiento deshonesto, terminará lamentando su desidia.

Transparencia, humildad

Si se equivocan tienen que actuar con la mayor transparencia y ser lo suficientemente humildes para reconocer sus errores, actuar en consecuencia y subsanarlos con la mayor brevedad.

Si volvemos la vista atrás las marcas van aprendiendo que no se puede jugar con los consumidores. Que se lo digan a Nestlé con Kit Kat. Hay otros que les cuesta más aceptar la nueva realidad.  Mediaset vivió un episodio caústico con la Noria. Y hace un par de meses esperó a que arreciaran las críticas para reaccionar retirando su nuevo programa “Vaya Fauna”.  Qué cayó de la parrilla tras numerosas quejas por maltrato animal un mes después de su primera emisión.

El poder de las redes sociales “subordinadas” e “insubordinadas”

El pasado sábado la emisión de un documental en el Canal 33 logró ser el programa más visto del día con un registro de 569.000 espectadores, 19% de share. Superó tanto al “Telenotícies vespre” que logró 509.000 espectadores como al “TN migdia” con 507.000.

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Desde las redes sociales “subordinadas” Facebook, Twitter, como desde las “insubordinadas” Whatsupp, Telegram… se convocó a la audiencia.

¿Un documental líder de audiencia?. Ciutat morta recogía los hechos acaecidos el 4 de febrero del 2006 cuando la guardia urbana de Barcelona desalojaba una fiesta en un local okupado propiedad del Ayuntamiento en la calle Sant Pere Més Baix. Durante el altercado en Ciutat Vella varios agentes resultaron heridos. Uno de ellos, a consecuencia de las heridas recibidas, quedó en estado vegetativo. Se produjeron varias detenciones y siete detenidos fueron llevados al Hospital del Mar donde coincidieron con Patricia Heras y su amigo Alfredo Carlos Pestana Mota que habían sufrido un accidente. La policía pensó que también estaban involucrados en los hechos y acabaron en prisión y condenados en 2010. Patricia Heras se suicidó durante un permiso penitenciario un año después.

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El documental, ganador en el festival de cine de Málaga, había pasado también por San Sebastián pero con un eco reducido.

Es bastante probable que, sin la movilización en la red, el documental hubiese pasado en su emisión por televisión sin pena ni gloria. El caso es interesante por dos motivos: el primero hace referencia al poder de convocatoria de las redes sociales subordinadas, las que pueden ser objeto de monitorización por empresas como Radian 6 o Brandwatch y de las redes sociales “insubordinadas” que escapan a las arañas tejidas por esas empresas. Desde el punto de vista de marketing y comunicación, las redes “insubordinadas” tienen un gran potencial. El tema está en cómo poder acceder a estas redes “cerradas”.

El segundo motivo hace referencia a la gestión de crisis. Ante la certeza de la emisión, uno de los implicados en los hechos denunció parte del documental por atentar a su honor, por lo que un fragmento fue censurado por un juzgado de Barcelona. Inmediatamente la noticia se difundió por las redes sociales y el ‘hashtag’ #totciutatmorta llegó a ser  ‘trending topic’ mundial. Una pena no tener ninguna referencia del ruido generado en las redes insubordinadas.

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Finalmente el corte fue subido a Youtube y acumula más de 500.000 visitas.

Un error de cálculo y se logra el efecto contrario. La gestión actual de marcas, corporaciones o individuos particulares ha de tener en cuenta la particularidad y la porosidad de las redes sociales. Nos guste o no, la transparencia es la norma y hemos dejado de ser anónimos.