¿Ha llegado la dictadura del consumidor?

Como anunciaban los manuales de marketing, tras poner el foco en el producto, parece que por fin se ha consagrado la orientación al consumidor por parte de las empresas.

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Si hacemos un poco de retrospectiva, desde la década de 1850 hasta finales de la década de 1920, las empresas trabajaban bajo la óptica de lo que se denomina orientación a la producción. Como se trataba de una época en que la demanda superaba a la oferta, los consumidores generalmente se alegraban al poder conseguir satisfacer sus necesidades.

A partir de la década de 1930 y hasta mediados de la década de 1950, se vivió una época en que la orientación era a las ventas.  El exceso de producción que había provocado la orientación al producto necesitaba venderse, por lo tanto, la orientación cambió de producir a vender. La oferta llegó a ser superior a la demanda y se gestó la necesidad de pensar de una forma diferente por parte de unas empresas que debían crecer pero que se veían limitadas porque el mercado estaba abastecido con productos básicamente similares.

A mediados de la década de los 50, las compañías comenzaron gradualmente a adoptar una orientación al marketing con el fin de responder a la demanda por parte de los consumidores de productos y servicios más ajustados a sus necesidades específicas. El desencadenante del cambio fue que las empresas empezaron a actuar con una aproximación “consumer centric”. Es decir, se trata de poner al consumidor en el centro de sus estrategias de negocios.

Tras 50 años, parece que sigue vigente como orientación para la administración de empresas, al recordar a las organizaciones que deben considerar, ante todo, las necesidades de los consumidores para diseñar nuevos productos o servicios, lanzar campañas de comunicación, etc.

¿Pero dónde están los límites?

Cuando buscas en el diccionario de la R.A.E. la palabra dictadura en una de las acepciones aparece:

6. f. Predominio, fuerza dominante. La dictadura de la moda.

¿Empezamos a vislumbrar la dictadura del consumidor?

A esta reflexión me llevaba el anuncio de que el esperado estreno de la nueva temporada de Juego de Tronos se haría de forma simultánea a nivel mundial. Es decir, si el estreno es el 12 de abril en USA, en España se emitirá de madrugada por la diferencia horaria. Seguro que una legión de fans se levantan un día laborable a las 3 de la mañana para ver su serie favorita, a pesar de que horas después en horario de máxima audiencia se vuelva a emitir y días más tardes en su versión doblada. Entiendo que para Canal+ el aumento en número de abonados será notable. También el descenso de críticas en su call center, por parte de clientes insatisfechos por no poder ver su serie favorita de madrugada.

Parece que el consumidor se ha convertido en un ser insaciable, que lo quiere todo y de forma instantánea. Me pregunto si esto es real o de nuevo la definición de qué es marketing queda en tela de juicio. Supongo que cuando veamos las cifras de audiencia saldremos de dudas. Yo prefiero ahorrarme el madrugón para ver a Jon Nieve y compañía.

Móvil, Movilidad, Digitalización

El pasado 12 de marzo la IAB nos invitaba al desayuno temático titulado el papel del móvil en el comercio electrónico.Imagen2

Tres ponentes: Marc Cortés, de RocaSalvatella, que nos daba una visión panorámica; Antonio Sánchez, de eMMa, que nos bajaba a las tácticas para posicionamiento de apps y ASO. Y finalmente la visión de Pablo Porcioles, de eDreams Odigeo, dando una perspectiva de cliente muy avanzado.

Me resultó reconfortante escuchar a expertos en digital hablar del consumidor como elemento central en las estrategias. Hasta no hace mucho, y aún perdura algún deje, el centro para la mayoría era la tecnología. Salía algo nuevo y había que probarlo sin preocuparse demasiado de si al potencial cliente le interesaba o no.

A continuación un compendio de las principales ideas que plantearon los ponentes.

Desde RocaSalvatella

“La pregunta es: ¿qué es móvil? Ahora se trata de un usuario conectado. Hemos superado el usuario de internet móvil para llegar al usuario hiperconectado”. Solamente hemos de pensar de cuantos dispositivos conectados disponemos. En mi caso: un ordenador fijo, un netbook, Smart TV, Smartphone, un i-pad, un e-book.

Me gustó especialmente la reflexión: “Se habla mucho de movilidad pero no de experiencia de usuario”. Parece que la teoría de poner al consumidor en el centro, que explican los libros de marketing y que tiene casi 50 años, vuelve con fuerza.

Marc hizo también unas reflexiones sobre el móvil cómo dispositivo:

  1. “Es multifuncional.” Yo añadiría que es un killer-device: el reloj, la pda, el reproductor de mp3, el despertador han sido algunas de sus víctimas.
  2. “Es masivo”. La penetración de dispositivos smartphones en España, gracias a que durante mucho tiempo han estado subvencionados por las operadoras, está al nivel de las primeras economías mundiales.
  3. “Síncrono”. Aquí y ahora. Siempre va con nosotros, es un apéndice más de nuestro cuerpo.
  4. “Funciona como identificador.” Por fin, la problemática que generan las IP’s dinámicas y el uso compartido de los dispositivos en el hogar da paso al reconocimiento casi perfecto de los individuos. Porque los móviles son personales e intransferibles.
  5. “Datos. Genera información gratuita que ofertamos públicamente”. Es ingente la información que se puede extraer de nuestro uso de los dispositivos, gps, etc.
  6. “Pagos.” En un futuro cercano, parece bastante certero afirmar que sustituirán a las tarjetas de crédito como medio de pago.

Y sobre el impactos del móvil destacar:

  • “Beacons para mensajes push.
  • Todo el tema de interacción: NFC, QR, Scanning, RFID, Whatsapp, etc
  • En la salud, como centro de recogida de datos.
  • Banca. El móvil como medio de pago.”

Terminó definiendo una serie de claves para la estrategia móvil, que son claramente aplicables a otros ámbitos:

  1. “Define los objetivos de tu estrategia móvil: posicionamiento de marca, captación de leads, incrementar ventas…
  2. Conoce bien al cliente.
  3. Diseña servicios a partir de sus momentos móviles.” El analizar lo que en medios se suele denominar un día en la vida de…
  4. “Trabaja la usabilidad y la experiencia de usuario.
  5. Crea experiencias móviles entorno a tu producto.
  6. Trabaja la omnicanalidad
  7. Mide, analiza, optimiza
  8. Pero sobre todo, sitúa al cliente en el centro de la ecuación”

 

Desde eMMa

Antonio nos comentaba lo complicado que resulta destacar en el mundo de las aplicaciones en un medio de gran competencia:  sólo en la apple store hay más de 1,2 millones de aplicaciones.

La estrategia que propugna tiene tres fases:

  1. “Planificar
  2. Desarrollar
  3. Diseminar”

Dentro de esta última etapa, cabe distinguir entre:

“Paid acquisition:

  • Long term campaigns
  • Burst campaigns

Organic acquisition:

  • ASO (Que sería el SEO en digital tradicional)
  • Social Media
  • Web site”

Nos comentaba también que el nombre de las apps ha de utilizar de 3 a 5 keywords que incluyan lo que busca la gente, no necesariamente la marca ya que la marca no garantiza las descargas.

Desde eDreams Odigeo

Vivimos la visión de un cliente convencido y experto. Que según confesaba, a pesar de que su compañía llegó tarde a la “movilización”, le está sacando un rendimiento extraordinario protagonizando entorno el 20% de sus ventas, ya sea porque se inicia en medios móviles y se cierra en otros o todo el proceso se hace en movilidad. Se aportaron datos de Privalia, 50% de sus ventas se generan en movilidad y Ulabox 30%.

 

En definitiva

 

  • Nadie pone en duda el papel fundamental de tener una estrategia adecuada para dispositivos en movilidad.
  • El cliente debe estar en el centro de las estrategias.
  • Se espera que el cambio generacional en la gerencia de las empresas impulse el proceso. Si bien es cierto que los directivos de cierta edad se muestran recelosos ante la digitalización, no lo es menos que en el fondo es un tema de actitud. De poner en el centro al consumidor, de salir del despacho, de hacer productos para satisfacer necesidades… porque si se produce el cambio generacional, pero sin un cambio de miras, estaremos en las mismas.
  • Parece claro que al consumidor debemos…

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